马蜂窝社区的精神密码:成为用户心中的一面旗帜

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近日,马蜂窝旅游网在北京召开发布会,宣布其在今年“十一”黄金周举办的“点亮全球”活动,成功创造了吉尼斯世界纪录——共计1,323, 893 位中国旅行者,在全球 172 个国家和地区、2, 397 座城市点亮了自己的足迹,656, 939 人在线上完成了文明旅游宣誓,创下“单一文明行为活动收到的最多誓言”的纪录。

对于一个拥有十年历史的老牌社区来说,号召起百万量级用户创造一项世界纪录,既在情理之中,也在意料之外。在这个愈发浮躁的互联网时代,谈社区情怀似乎有些不合时宜,大多数人更乐于谈论内容变现、获客成本、转化效率。事实上,社区情怀与商业化并非对立面。优质的商业化会催生情怀,深厚的情怀同样可以反哺商业变现,苹果、暴雪、索尼皆为前例,许多人忽视了,用户、社区、情怀,实质是内容变现的基础。当马蜂窝在发布会上强调“实现每一个旅行梦想”时,我们才意识到,马蜂窝竟是现今国内为数不多得以将情怀与商业化平衡的企业。

早年间,马蜂窝靠着论坛起家,骨子里是社区的基因,在大众认知中,马蜂窝身上牢牢贴着社区的标签。但其实,马蜂窝甚少讲述他们社区的故事,在发布会上畅谈社区,更是前所未有。此次借着联合社区用户共同创下吉尼斯纪录的契机,马蜂窝对公众坦露了其对社区的理解。

发布会上,马蜂窝旅游网社区产品总监王浙航在他《足迹的力量》的主题演讲中这样说道:“‘点亮全球’活动的核心是足迹功能,而足迹是马蜂窝社区用户最基础的旅行资产。旅行资产的产生则标志着用户在线上社区的‘人’性化,这是社区具备粘性、具有活跃度、具有价值最重要也最基础的一环。”

纵观互联网社区发展,任何一个优质的社区都具备让用户从一串ID变成一个“人”的生态。以天涯社区为例,当年其最为红火之时,核心用户大多都是中国最早一批接触互联网的知识分子,这些人在社区内留下的内容,字里行间无不透露出自己的性格特征,这使他们完成从“ID”到“人”的转变,社区因而成为有血有肉的人的聚合,成为现实社会在互联网世界的缩影。在高质量的内容和真情实感的交流下,天涯社区奠定了全球华人高品质论坛的基石。

对于社区而言,“人”的重要性不言而喻。

用户通过自身在社区内投入的情感和内容,沉淀下许多线上资产,天涯当年《鬼吹灯》等一系列网文便是如此;同时,用户在经过“人”性化之后,便在社区内有了标签,“知乎大V”、“马蜂窝蜂首”皆是如此;最重要的是,用户还能在展现自己特质之后结交到好友,加入或拓展属于自己的圈子。

在另一层面,当社区了解自己的用户之后,可以为用户提供更好的服务,不论从交互、运营、活动乃至交易,均是如此。深入地了解用户之后,才能真实地掌握需求,企业与行业自身才得以升级和发展,这便是情怀反哺商业变现。

“人”是所有社区的核心,但同样是社区要面临的挑战。

随着互联网的发展,用户的使用习惯不断变化,网络使用门槛降低,用户注意力更加分散,这样的改变对所有社区都带来了一定的冲击。门槛降低带来新用户的大量增长,冲淡甚至改变着社区氛围。

早年间知乎以高精知识分子为核心用户,内容多以干货为主,随着新用户的不断加入,用户低龄化趋势的进一步发展,干货内容比例降低,情感类、社会民生类内容增加,社区氛围显著改变。暂且不论这样的改变是好是坏,习惯以往氛围的老用户必然会有所流失。当用户不再对平台保有情怀,社区变现就无从谈起。这是所有社区在发展壮大的过程中必然会遇到的阵痛。开心网、人人网也都相继倒在了“阵痛”之中。

马蜂窝也经历了类似“出圈”的过程。当年,马蜂窝形成的是一个旅游爱好者的熟人社区,当新用户不断涌入,尤其从 2018 年起,马蜂窝的品牌知名度大幅提升,社区中的熟人比例降低。但难得的是,马蜂窝仍然坚守着自身社区的精神内核,甚至保持着高度的活跃和粘性,从这次的重磅活动中也能看出,社区仍被公司视为核心业务,最初的品牌精神和社区调性,仍在被持续传递。

分析马蜂窝社区运营手段不难发现,用户数量初步增长时,马蜂窝推出 “蜂首俱乐部”、“未知饭局”、“全球分舵”、“旅行大篷车”等一系列活动,着力维护核心头部用户,并通过相同兴趣组织玩乐,提升基层用户凝聚力,使更多人成为真正的朋友。如今“蜂首俱乐部”、“旅行大篷车”等活动依旧在持续举办,不断加深用户之间的粘性。

如今马蜂窝用户上亿,但“蜂首”这个称号对于社区用户而言依旧是一个极具荣誉感的称号,愿意在马蜂窝上留下珍贵旅行记忆并与同好交流甚至结伴出行的用户还在不断增长。和许多社区不一样的是,马蜂窝的核心竞争力是经过长期沉淀的内容,例如游记和攻略,对于用户而言具备难以替代的价值。用户信任马蜂窝,将旅途中珍贵的记忆存放于此,这些内容会持续召回用户。马蜂窝多年以来对社区氛围的维护,同样也是对用户信任的维护。

马蜂窝旅游网兴趣社区负责人李奇对马蜂窝社区至今保持旺盛的生命力是这样解释的:“用户对一个社区的认同来自于对社区文化和社区其他用户的认同。马蜂窝社区从开始至今,一直跟用户保持着精神共鸣,在这个过程中沉淀出了闪闪发光的精神密码——和用户做朋友、靠谱友爱、真诚相待、极致热血和传承。”

李奇还提到,马蜂窝社区未来将以蜂蜂圈为依托,用兴趣圈住更多的用户。每个兴趣小组中都有资深的玩家成为主理人,运营这样一个蜂蜂圈,用户可以选择自己感兴趣的圈子加入,在马蜂窝中获得想要的快乐。李奇理想状态中的社区,是每个人都能在这里找到好玩的事、有趣的人,同时从社区获得兴趣相关的所有服务。

“社区+服务”事实上与马蜂窝近年来一直提出的“内容+交易”并无二致。社区沉淀内容,交易提供服务,用户在马蜂窝上可以获得旅游相关的想要的一切——资讯、交流、结伴、产品……如果社区能够形成这样的生态,具备这样的功能,并依旧保持着“初心”的氛围,一个旅行爱好者将没有离开马蜂窝的理由。

曾经的马蜂窝是许多旅行爱好者的精神家园,未来,马蜂窝的这面旗帜或许会在更多旅行者的心上飘扬。


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