这款QQ小程序有点火,上线不到3个月,累计拉新1768万!

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声明:本文来自于微信公众号 晓程序速报(ID:xcxsubao),作者:Tsai,授权站长之家转载发布。

成功的产品都是读懂和了解了人性。在与「花开一树」创始人章斌交谈过程中,“人性”、“用户心理”、“社交需求”等词语被他反复提到。

他像是一名产品经理,在认真洞察用户,深挖用户的真实行为,然后顺着这些“人性”落地成一款款产品。而此前,章斌一直是以运营人的身份在活跃。

“自己是运营出身,做过大量的活动,也搭建过很多复杂的用户运营体系,但后来我发现,真正能起关键性作用的往往是产品上的创新,是能够四两拨千斤的。”这些履历,或称之为经验的东西,最终化成了章斌的产品指南。

比如其旗下的「朋友坦白局」QQ小程序,在几乎没有做任何投放的前提下,就是靠着持续的产品功能优化,同时充分结合QQ场景,用了不到 3 个月的时间,交出小程序拉新 1768 万、最高日活达 530 万的亮眼成绩单。

那么「朋友坦白局」QQ小程序到底是怎么做到的?与微信相比,QQ小程序的优势在哪,未来又会诞生哪些新机会?

带着这些问题,晓程序速报(ID:xcxsubao)专访了「花开一树」创始人章斌,并且从他的视角,带大家走进一个有趣的QQ小程序世界。

“增长爆发在预料之中”

章斌的团队前期主要扎根于微信小程序,比如此次在QQ平台爆火的「朋友坦白局」,之前就在微信小程序爆发过,微信最高单日新增达 200 万。

▲「朋友坦白局」微信小程序 VS QQ小程序

包括「朋友坦白局」,章斌团队之前在微信上推出的多款社交产品也都是面向年轻人,这些产品在用户画像上与QQ高度重合,加之QQ在社交分享的开放能力上远超微信,使得章斌更加坚定了转向QQ平台的决定,“如果你做社交化的产品,而且用户年龄又偏低,很适合在QQ平台开发社交化的小程序,我觉得这是一个非常大的机会。

8 月 21 日,「朋友坦白局」小程序在QQ平台正式上线,经过一周时间的自增长后,章斌团队决定“故技重施”。因为在种子用户的获取上,他们之前采用在朋友圈做投放的方式,而这次,他们找到 8 个QQ空间的小KOL做前期推广。

KOL推广当晚,「朋友坦白局」QQ小程序用户数新增 24489 个,第 2 天、第 3 天又分别自裂变了52682、 57740 个用户,后续几天也是在不断裂变新增,每天裂变新增几万不等,总的来说比较稳定。

真正起量是 9 月 13 日(今年的农历中秋),单日新增达12. 3 万,而这个起量的时间,已经是KOL初次投放的 2 周以后了,对此章斌表示,“「朋友坦白局」会在QQ爆发是预料之中,但唯一预料之外的是,爆发的时间点发生在中秋节,我们挺意外的。”

达到这个传播的临界点后,增长就开始爆发了,小程序每天有几十万、上百万的新增。截至 2019 年 11 月 20 日,「朋友坦白局」小程序总用户量达 1768 万,最高日活达 530 万。

▲「朋友坦白局」QQ小程序用户增长曲线

弱化运营,持续做产品优化

除一开始找到 8 个QQ空间的小KOL做投放,「朋友坦白局」小程序基本没有其他的运营动作,当时还以为章斌把“好东西”都藏着,于是我在小程序拉新的运营策略上继续追问。

这还真没有。我们团队更加注重产品式的裂变增长,相对比较轻运营式的裂变增长。我们相信,如果产品能够解决好用户的需求痛点,并且产品自身具有很强的社交属性,能够借力社交关系链去传播,它就会像一个生命体一样,自组织自传播,不需要投入太多的市场或运营资源。”

更关注于产品本身,整个团队上下也都是产品驱动,这与章斌之前的运营人身份似乎有着明显的差别。

章斌似乎明白我的困惑,继续说道,“(虽然)自己是运营出身,做过大量的活动,也搭建过很多复杂的用户运营体系,但后来我发现,真正能起关键性作用的往往是产品上的创新,是能够四两拨千斤的。一个功能的改变,就可能带来杠杆式的这种变化。”

「朋友坦白局」QQ小程序上线之初的分享渗透率(分享人数/活跃人数)并不高,只有13%左右,这个数据远低于他团队的其他爆款产品。对此,他们团队针对用户分享行为做了全路径分析,包括用户点击分享链接进入、授权弹窗、点击“我也要玩”,以及最关键的分享空间,终于定位到用户流失的最大节点发生在授权的转化上,只有51.7%的用户,相当于一半的用户,没有体验到产品核心功能就已经流失了。

遇到这种情况,普通的运营人一般就会想着做活动,但章斌团队选择进行了一次“增长实验”。他们将原来的授窗弹窗,改为“用户的朋友邀请自己参与真心坦白局”的表现形式,这样就将原来强制授权这种冷冰冰的陌生感,巧妙的转化成基于用户与朋友之间有温度的信任,这种信任让用户可以感知到自己的隐私是被保护的,自己是被尊重的,这在很大程度上缓解了用户对「朋友坦白局」这种匿名玩法授权信息的担忧。

这次“增长试验”,让「朋友坦白局」的授权转化率一下子提升到了66%。

但这远远不够,章斌团队还想进一步提高用户朋友的分享点击率,而这次,他们选择在用户问答的主页和分享图上做文章。他们通过调用QQ小程序开放平台提供的头像展示接口,让用户在允许授权后,可以在用户问答主页和QQ空间分享图上展示用户的头像,头像的呈现大大增加了用户对产品的信任度,分享转化数据又提升了30%左右。

▲「朋友坦白局」QQ小程序访问功能变化

同样的优化动作,还发生在「朋友坦白局」小程序广告的位置安排上。通过调研发现,59%的用户对banner和卡片广告是反感的,于是章斌团队调整了小程序广告的位置,将其设置在解锁好友的匿名提问和回复内容等关键节点上,结果相当喜人,小程序激励视频广告收入的Arpu增长了71.4%。

在章斌看来,无论是哪一种产品,其分享和变现点的设计,本质都是基于产品的核心价值,寻找用户额外的痛点,“我们的产品就是基于用户的核心场景和需求,借力社交,以数据为驱动,低成本快速地做产品优化和创新,这是一个很重要的产品方法论。

同时,他还反复提到关于“人性”、“用户心理”、“社交需求”等十分贴近用户的思考,“年轻人的社交需求太强烈了,它需要用各种工具去帮助表达自己,去打造自己的形象,就是关于自我的那个部分太强烈了”,“当你看到一群人都在干一件事,你也会跟着他做的,你控制不了,这种从众的现象在古代原始社会就很普遍存在。”

洞察人性,深挖用户的真实行为,然后顺着这些“人性”落地成产品,而这些,或许才是章斌团队的产品之所以成为爆款的关键。

QQ小程序的机会

不得不说,章斌团队经常出爆款,除「朋友坦白局」外,还有「朋友真心话」、「默契大考验」、「关系墙」等产品,每款产品在QQ用户量级都有100- 200 多万。

在被问及如何推爆这些产品时,章斌也几乎毫无保留地进行了分享:

首先,一款能传播的产品,一定要借力用户的社交需求。我们对用户社交需求的理解会比较深刻,我们团队做的产品都有一个特性,就是基于好友之间的关系链来做,即使是陌生交友的产品,像「灵魂星球」,人数分享率也可以达到12%以上,次数分享率可以达到30%以上;

其次,一定要充分利用QQ的一键分享到QQ空间、一键发表说说、一键分享图片以及分享群聊\IM会话的能力,最近QQ的新版本还支持一键分享到当前最活跃的群聊。我们的产品要么是帮助用户去表达自己、打造形象,要么助力朋友之间互动或情感连接,相对来说,都更加适合QQ空间的场景去展现和传播,而且QQ空间曝光量比较大,这样传播就具有更强的势能。”

▲「朋友坦白局」QQ小程序分享至QQ空间截图

QQ空间场景的利用,其实就是借助QQ的关系链实现高曝光,而关于关系链的利用,章斌还给我们分享了QQ最近上新的一个重磅功能,即一键添加QQ好友,“这是一个非常好的能力”,平台支持在小程序/小游戏内用户加QQ好友的能力,鼓励用户在QQ内沉淀关系链,一定程度上可以加强小程序在QQ生态的传播。

而关于QQ小程序一键分享QQ空间、一键发表说说/分享图片这两个实用能力,章斌还进一步做了补充,他将这两个能力定义为QQ小程序平台独有的“硬能力”,认为这是关于到社交类产品基础增长的重要能力。据介绍,其旗下多个产品在接入这两个能力以后,核心数据都有了非常显著的增长。

区别于以上的“硬能力”,QQ小程序对社交类产品更加开放这一点,被章斌定义为它的“软能力”。因为曾经在微信平台做过社交类产品的他,深知微信对社交产品限制是很大的,无论是朋友圈传播,还是基础的用户消息触达能力,都是有着较强的限制的。

“如果做社交或社交化的产品,无论是哪种产品形态,如果用户人群比较年轻的话,来QQ小程序是非常合适的。”对于QQ小程序的未来,章斌及其团队成员都充满了信心,“我们团队会持续加码QQ小程序生态,本月预计会上线4- 5 款新产品。”

章斌对QQ小程序生态的加码在继续,QQ小程序也还在继续成长。未来随着更多新能力的开放,以及更多新玩家的进驻,整个小程序的生态规则和边界,必将出现更广泛的拓展和延伸,“QQ小程序,未来有很大的机会。”