万字分析:10大平台是怎么用红包做2020春节用户增长的(附拜年红包)

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声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:高振旭,授权站长之家转载发布。

每到春节,红包策略都是最常见的增长策略,今年也不例外。从快手到阿里,从微博到微视,从京东到百度,再到抖音、小红手、拼多多、小红书、苏宁易购等 10 大平台,都推出了春节集卡片,抢红包等类似活动。本文是一次深度拆解、分析研究文,看看红包是怎么激发全民热情,刺激用户增长、留存与营收,以及DAU指标等。

文本很长,有1. 3 万字,图片也非常多,建议先点“收藏、在看”。文末也可根据提示获取高清版PDF。作者是小编好朋友高振旭(增叔)。欢迎更多作者在见实发表自己的深度思考,和 37 万粉丝一起讨论。

一份关于互联网属性企业

2020 年过年期间春节红包分析

写在前面

1.生态思维:腾讯、字节跳动都能以生态角度去做大型活动,并且有连续性的生态思考形成串联;

2.中台思维:字节跳动的营销中台,在本次春节发挥的淋漓尽致,这也将是未来更多集团型企业思考的方向;

3.策略思维:在符合节日、符合业务、符合活动玩法,以及用什么样的资金和人力占领市场多少份额,和思考会面对什么样的困难要如何应对;

4.运营思维:可以深度思考到大活动和细分活动以及新用户老用户的漏斗,以及每一个漏斗的ROI值;

5.资源思维:人力、资金、企业渠道、大客户渠道、明星渠道等等,人财物的资源配置来判定做多大的事情;

6.质量思维:产品和运营机制的质量,以及技术与算法模型、还有相关埋点的,要在PMO管理上做到系统化;

7.风险思维:如字节跳动,从用算法符合用户的逻辑,到要用营销手段不断的扩张市占率,市场不是不退后就行,而是不扩张就是退后。

拆解研究对象如下:

《抖音》-【发财中国年】“集卡分 5 亿”“红包雨 5 亿”、“红包大会 5 亿”“锦鲤红包 1 亿”“钻石卡红包 2 亿”“见面礼红包”“现金红包”“锦鲤直播”“得能量抽红包”(总计 20 亿);

《支付宝》-【集 5 福迎新春】“集 5 福 5 亿”(总计 5 亿);《百度》-【好运中国年】“ 5 亿红包天天抢”“团员红包分 3 亿”“集好运分 2 亿”“拼好运 2020 元红包不限量”总计 5 亿)

《快手》-【点赞中国年】“集卡分 1 亿”“春晚红包 10 亿”(总计 11 亿);《苏宁》-【年货节】“ 2 亿现金红包”(总计 2 亿);

《微博》-【让红包封飞】“集卡开鸿运·除夕分 1 亿”“邀请好友晒年味瓜分千万现金”“新闻红包季·天天降现金”(总计1. 1 亿);

《京东》-【年货节】“ 888 元拜年金免费发”“全民炸年兽·瓜分 3 亿现金红包”(总计 3 亿+);《小红书》-【大红包】“摇摇小红签·瓜分 1 个亿”(总计 1 亿);

《拼多多》-【领百元现金】“春晚分10亿”(总计10亿);《微视》-【10亿红包狂欢年】“春晚分10亿”“集家乡卡分2亿”(总计10亿);

《抖音》-【发财中国年】

“集卡分5亿”“红包雨5亿”

“红包大会5亿”“锦鲤红包1亿”

“钻石卡红包2亿”“见面礼红包”

“现金红包”“锦鲤直播”“得能量抽红包”

(总计20亿)

“抖音活动-截图”

抖音实现此活动要做的一个事情‘营销功能中台化’

1.从产品端推导用户以抖音用户量为基础,做用户集合并以抖音为三方登陆打通(头条、西瓜、火山、皮皮虾、Face u激萌等字节跳动系产品)的登录环节;

2.字节跳动系产品前端APP的H5页面是打通的,PUSH机制和其他营销功能与标签是否打通还无法测出来;

3.从“头条号英雄答题”和“发财中国年”都能看出要打造生态闭环,‘营销功能中台化’的重要性。

体验评分:★★★★☆

传播评分:★★☆☆☆

流程评分:★★★☆☆

参与度评分:★★★★☆

目测ROI评分:★★★★★

案例1:“集卡分5亿”

宣发地址:PDF文档可见

拆解任务性质:任务1-目的拉新;任务2和3-目的活跃提高集卡活动留存;任务4-6-目的APP活跃;任务7-目的完成广告大客户的营收KPI;

任务8-战略性字节跳动生态S级活动-目的可以拉新可以提高活跃;任务9到17-目的,头条生态的相互导流。

主题内容:发财中国年·分20亿现金;口号+明星:杨紫、肖战、王一博、张国立、陈赫、欧阳娜娜、王宝强、刘昊然,8位明星齐齐在线召唤你“上抖音,分20亿元”!

核销方式(1月24日前集齐5张卡,前1088名每个人1万红包,1088名后所有人平分3亿)

活动时间(20年1月14日0点-2月24日23点)

获奖名单(集齐人数、发放时可能会有名单公布)

获奖权益(需要手动绑卡提现,不能微信和支付宝提现)

玩法方式(集齐发财中国年5张卡片)

场景方式(APP端是H5、其他场景无)

传播方式(生态外产品分享复制文字、生态内有二维码交互,无好友对话等交互方式)

跳转方式(任务和卡片分享都可以跳到其他APP)

提醒方式(APP消息Push、无服务号模板消息、小程序、短信等提示)

闭环方式(字节跳动产品生态内闭环,产品内用户二维码交互,无其他方式闭环)

抽卡方式(第一阶段抽必得“发财中国年”卡,第二阶段抽卡随机得到6个钻石卡和5个金卡)

合成方式(金卡“发财中国年”集齐合成随机一个钻石卡,6个钻石卡集齐必得锦鲤卡)

活动倒计时(红包雨倒计时、直播倒计时、英雄答题倒计时)

阶段:

第一阶段:做集卡任务可以获得抽卡机会,集齐“发财中国年”除夕夜评分3亿;PS:第一阶段前1088名集齐金卡“发财中国年”,可以每人获得1万锦鲤红包。

第二阶段:集齐“发财中国年”自动合成后,参加集齐6个钻石卡“激萌、抖音、头条、轻颜、西瓜、皮皮虾”除夕夜评分2亿;PS:第二阶段前1088名集齐6个钻石卡,可以每人获得1万锦鲤红包;

额外惊喜:第XXX名获得金卡/钻石卡,可以获得1万锦鲤红包。

拆解任务机制:

其他产品线:任务会有“下载并打开小美斗地主”“下载并打开我的小家”等广告也有“下载并打开抖音短视频”。

PS说明:

A:未登录状态,和已经登录状态,以及不同用户,所看到的任务个数不一致;

B:登录状态下不同用户任务会有变化(变化的是生态任务,不变的是1- 6 的团队内部任务);

C:做完的任务 2 种状态,生态任务可以展示也可以做完后隐藏不展示,1- 6 的任务做完也需要作展示(是否可以每日重复做,还是有限制等,可已根据业务情况来做调节)

D:下载字节跳动系产品的APP后,“例如:皮皮虾、今日头条”后都没有给出+ 1 次的机会。

策略关键点:

1.奖励机制:在“发”和”中”两个卡片做了发放量的限制,活动的主要目的是参与度要高,活跃度要高,但是成功集成“发财中国年”一定要合理范围,做到节约成本,ROI才能高;

2.每日获取:按测试每个人任务在8- 10 个,必备任务+随机性任务计算了一下应该得到10- 30 次不等的机会,但是“营销中台”功能在标签上和站内PUSH的功能未能做到进一步打通,导致单个用户全做完一遍所有任务,头一日拿到 15 个,流失了的抽卡机会全在生态导流下载上没有合理的触发机制;

3.不同产品的集卡任务的内容有所区别:比如皮皮虾就会有“给 8 个神评点赞”;

4.生态思维:生态内通过活动形成产品之间闭环是战略方向,也形成了一定的闭环只是相关的任务完成后,奖励触发会经常失效,导致无任何激励作用;如果按闭环来说,在激励上给了不同产品的抽卡次数也可以理解为生态权重比,但仅仅是展示,未能有效形抖音向其他产品的分流只能形成产品给抖音导流;

5.营销功能中台化:在“头条号英雄答题”的活动延续到所有产品线和春节活动“发财中国年”直接在所有产品线,上架这个活动,意味着营销中台逐渐的完善,也意味着这类生态型的战略活动越来越占主导性地位;

6.拉新改进: 14 日- 21 日拉新任务的逻辑设计给的权重比较低, 22 日- 23 日改进组团 3 人必得钻石卡,且新用户才有效(隐藏了规则), 28 日起这个拉新组队变成拼团活动成为主要任务(类拼多多任务);

7.合成概率: 17 日- 19 日控制发和中的概率,主要用发来控制合成金卡概率, 20 日- 22 日主要控制抖音钻石卡合成概率,对于和成金卡用户都是平均概率获得金卡, 23 日- 24 日大面积发抖音钻石卡,应该是有积累到一定卡片次数和当日做任务的量来给抖音钻石卡的发卡概率。(集齐所有卡片后,不能参与继续收卡,其余卡系统收回)。

8.提现方式:视频任务和春晚红包任务所以积累的钱分开(算是两个红包模块),且设置提现门槛儿,有效地降低了成本,提高了收益。(虽然用户体验较弱,但是真的做到了省钱。)

9.兼容性高:可以有效的把英雄答题、红包雨、囧妈来放在主活动的页面,提高了转化,交互性比较强。

案例2:“红包大会”

主题直接:玩游戏·分 5 亿;范围时间: 1 月 14 日- 1 月 31 日

活动拆解:

红包大会延伸活动:1、抽万元锦鲤红包:点击 5000 能量,获取红包;2、必得现金红包:点击 5000 能量,获取红包。

案例3:“红包雨攻略”

活动时间( 20 年 1 月 17 日- 1 月 25 日,除夕十点有专场)

玩法一:

嘟嘟聚宝盆:嘟嘟嘴将宝物送达聚宝盆中,可以获得能量;

财神吃元宝:张嘴巴元宝吃掉,可以获得能量;

变小孩拿红包:手抓红包,手避开作业,可以获得能量;

喜从天降:控制头部移动聚宝盆,来接红包,可以获得能量;

红包入袋:向上滑动手指,让红包入袋,可以获得能量。

策略:

入口:每晚 9 点准时开始,,一般会提前 30 分钟做预告;

预告:入口在主活动页面的置顶位置。

案例4:“万元锦鲤红包”

活动时间( 20 年 1 月 14 日- 2 月 8 日);

个数: 1 万个锦鲤红包,每个 1 万元;

策略:

1.玩集卡活动、分享视频、红包雨、看直播、抽万元锦鲤红包、必得现金红包都有概率获得锦鲤红包;

2.时间倒计时和红包个数倒计时;

3.得锦鲤红包,必须发相关视频;

4.分享重复卡给好友、和邀请朋友的,只要朋友获得锦鲤红包,里两个人有关联(后台有关联关系)。

案例5:“看视频获得现金红包”

活动时间( 20 年 1 月 25 日- 2 月 8 日);

看视频:每天看 1 个 5 分钟视频、 1 个 10 分钟视频,随机获取现金红包。

冠名合作:“君乐宝奶粉”(总冠名)、水滴保险商城、HAVAL、中国联通、梵蜜琳、梦幻西游、去哪儿旅行;

生态产品:今日头条、抖音、西瓜视频、皮皮虾、激萌、轻颜、幸福里、抖音火山、火山极速版、番茄小说、懂车帝。

案例6:“皮皮虾-刷视频、看评论、赚金币”

活动时间( 20 年 1 月 24 日- 2 月 8 日);

看视频:只要看视频每 30 秒获得一次随机金币,金币可以换人民币;

兑换规则: 10000 金币= 1 元,每天 0 时自动把 1 万金币兑换人民币;

定额提现:0.42、0.50、1.00、3.00、5.00、15.00、 888 元, 7 个档位的兑现。

7 个任务:

任务1:每 30 秒获得一次随机金币,最多可兑现8. 8 元现金;

任务2:看游戏广告的视频可以获得 200 金币;

任务3:新人看 2 分钟视频提现0. 42 元;

任务4:每日签到获得 150 金币, 7 天可获得 1400 金币;

任务5:坚持看 6 个小时视频,获得挂件;

任务6:晚八点,红包雨抽奖;

任务7:直播发红包。

策略:

1.积分兑换现金,这种方式可以认为是开始补贴C用户,让皮皮虾先走此模式,做试点,以后可能字节跳动产品线都都会持续补贴给C端用户,而不是仅仅补贴创作者;

2.打开皮皮虾APP即参加活动,提升了活动转化入口,8. 8 元和固定金额算是把提现限制,让漏斗ROI的成本更小;

3.如果最大可以8. 8 元,为什么定额会有888. 0 元,就是假设直播红包雨会有现金而不仅仅是积分,但是这个规则太因此那个了,并且不知道是否真的有现金红包。

整体总结:

根据时间段,把春节氛围三个阶段,来做不同的周期性活动排期, 6 个大活动模块能针对不同阶段来设计,相对比较合理,且前段页面设计开放性比较强,更灵活的支持活动。

提现:

提现分类1.集卡、红包雨、红包大会、见面礼这几个属于春节红包提现范围。

提现分类2.看视频、签到现金红包属于任务收益, 5 元以上可提现。

ROI:

用户贡献1.春节红包:例如集卡(金卡+钻石卡=4. 6 元+红包雨0. 5 元+红包大会1. 0 元+见面礼0.66,总计6. 32 元)

用户贡献2.看视频的现金,例如做了 7 次任务,3. 4 元,测算每天看 15 分钟视频可以约获得 1 元需要持续 5 天才可以获得提现资格(提现>5)。

总计: 191907237 集齐金卡分 3 亿(平均后每人可获得1. 5632 元), 76848585 集齐钻石卡分 2 亿(平均后每人可获得2. 6025 元),两个都集齐(可获得4. 1657 元)

ROI总体转化:

大转化漏斗(参与活动-到-参与红包活动-到-提现)、(参与活动-到-参与集金卡-到-集钻石卡);

这两个大环节的漏斗;

小环节漏斗(参与活动-主会场活动-能量系列任务)、(参与活动-主会场活动-参与集金卡-集金卡每日活动参与数)、(参与活动-集金卡-集钻石卡-看视频得的现金)、(参与活动-主会场活动-红包雨活动)、(参与活动-主会场活动-英雄答题活动)、(参与活动-主会场活动-英雄答题活动)等等;

细分漏斗(PUSH-参与主会场活动)、(参与主会场活动-集卡)、(闪屏-除夕红包雨)、(XXX次视频任务-未积累到 5 元且到 14 日终止)等等;

总体评价ROI还是比较高的,且玩法借鉴“美团外卖的集卡活动”、和对生态的了解,活动的发起人对业务对活动都有很强的积累和创新的思考,值得大家学习。

可改进地方:

1.“营销中台”进一步打通,从标签、到PUSH、到积分、到实名、到银行卡与微信/支付宝、到核销都需要进一步打通;

2.卡片机制:可以适当增加黏黏卡、万能卡等建立有效的玩法,更有利于活动的参与度人数;

3.卡片回收:多余卡片可以用户互相对话发送(可以更好的多利用多闪的功能),平台可以回收卡片(如支付宝的城市助力,并给与一次抽卡机会);

4.标签与活动用户分析:参与但是并未使用抽卡、参与用户、总计分享二维码 1 次/ 3 次/ 7 次、每日分享 1 次/ 3 次/ 7 次/其他次、还差一张集全,已集齐金卡、已集齐钻石卡、已经参加任务集的XX活动、还未参加XX活动等等的标签、更精细化运营;

5.分享:抖音产品内分享不能使用多闪来给抖音内的产品做分享,这意味着抖音还是给自己的定位为内容,而没有给自己定位为社交产品,社交属性偏弱一些。

6.建立自己的生态的小程序:让各个头条产品生态都可以兼容/跳转,这样自己可以更好的形成闭环;

7.“邀请 3 人领红包,必得抖音钻卡。”实际上就是需要拉新用户才会给你抖音钻卡,门槛比较高,且新用户注册后未能很好的有数据跟踪,不一定能组上;

8.各平台小程序:在“微信小程序、支付宝小程序、百度小程序”都建立自己在第三方平台的前端的小程序应用,更好的让其他平台用户使用过头条产品系的用户,可以召回;并且抖音用户在其他平台的使用针对性给出不间断的营销补贴策略。