新经济企业背后的多巴胺,如何击中用户爽点?

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声明:本文来自于微信公众号李檬(ID:imslimeng),作者:IMS创始人李檬,授权站长之家转载发布。

近期我去上海办事,听那边朋友说:“很多科技公司的Leader、产品经理,过年之前最忙的是两件事情——述职、听课。除了忙年终述职,他们很多会抽空去复旦哲学院听课。”

产品经理纷纷跑去听哲学课?

朋友给我解释:“比赚钱更难的,是守住自己的快乐和节奏!”

我在湖畔大学也接受过类似观点:“上帝安排一个人的命运,或者给一个人使命,其实是给他一个爱好,一种真实的喜欢,一种叫做‘瘾’的东西。”

发现内心深处真实的喜欢,可能要比科技、产品本身更加重要。

上周,作为世界上最大的消费类电子产品展会(CES 2020)在拉斯维加斯举行。这是全球科技创新的风向指针,除了三星的8K OLED 电视、博世的无人电动巴士、搭载亚马逊 Alexa 语音助手的兰博基尼等等前沿科技产品,你还能看到“印尼的云集”、“菲律宾的拼多多”......

可是,我还是看到一个情况——这个时代的“无效创新”越来越多,这些新的科技、产品再怎么炫酷闪眼,如何切入好的应用场景,如何契合更多用户的爽点,往往更具有决定性。

“爽点决定论”一直很受国内产品经理的欢迎。

什么是好的产品?我认为,你内心深处最真实的那种喜欢,与目标用户的爽点体验产生共振,就是一流产品。

我个人接触过很多创业者、创业项目,体会最深的,就是创业者自己要是不快乐,这个公司或者项目100%没有前途。

你的快乐,与客户、用户的快乐保持节奏一致,有了这种心理上的共振,你就赢了一半。

01

越来越好玩,爽点越来越密集

互联网和移动通信技术,每隔几年就会有一些明显的进化迭代,网速更快、视频更加立体(竖屏或者裸眼3D)、体验更好。

那么,有没有什么东西是始终不变的?

将最好玩的东西,推荐给最多的人,而且爽得过分、好玩得超预期,这种产品思维、用户思维是不变的。

只有超预期把事情做过头,用户才会有深刻印象,才会有口碑转化的动力。

阅后即焚应用Snapchat的母公司Snap,复盘最近几年社交网络的进化迭代时得到一个结论:以Instagram、Snapchat、TikTok为代表的新社交网络帝国为何快速崛起?(短视频何以快速对微博、微信展开逆袭?)不是用户喜新厌旧。

而是这些新的社交应用使用户更快乐,而Facebook、Twitter这些传统社交媒体,会让用户感觉见多识广但特别孤独。

那些不快乐的公司或者产品,都无法逃脱平庸的命运。

这里,我想从内容运营的角度,将过去 20 的互联网进化史分为三个时代:点击时代、搜索时代、关注时代。

内容运营,就是戳中用户痛点、痒点、爽点和兴奋点的起伏节奏。

点击时代  

你的“认知目录”是别人(门户网站、权威媒体、出版机构)提供的,这些中心化的内容生产者(比如记者写稿、作家写书、制片人拍视频)提供一个一个内容链接,你点击就好。他们一直猜用户的爽点、兴奋点,往往猜不对。

品牌设计传播策略,往往是找到几个适合自己的中心化的内容输出窗口(电视台或者门户网站),尽量买到好的广告位。

搜索时代  

你的“认知目录”被打乱了,你可以自己配置喜欢的内容目录,比如你要搜索李宇春,你可以输入关键词“爷们”,也可以是“女神”,你看到的信息会按照你的认知维度编排目录,用户自己发掘爽点。

百度会向广告主贩卖关键词,竞价排名。阿里巴巴也是如此,淘宝也是卖产品需求的搜索排名。他们会提醒广告客户:“如果你的品牌,排在第 3 页的第 15 名,你还有多少机会呢?"

关注时代  

已经是有“认知”无“目录”了,你的内容爽点主要源于你关注的KOL(意见领袖),完全是人对人,包括不同层次的百万网红大V、TOP自媒体人这些“个人”成了流量中心。 

这个阶段,网红给品牌赋能不假,你的品牌是否嵌入更好玩的话题,便于网红发挥,也是至关重要的。

由此可见,从点击时代、搜索时代到关注时代的进化主线,就是越来越好玩,爽点越来越密集。

一切的社交商业,归根到底,都是在贩卖快乐。

02

为什么越来越难戳中用户的爽点

不可否认,现今戳中用户爽点变得越来越难,流量越来越贵就是一大表象。

你现在很难抓住用户物质上的快感,今天只要20%的人口就足以生产全世界所需的各种生活品,只要中国开足马力生产,全世界的消费品就都够用了。

你现在很难抓住用户信息上的快感,这个时代的信息爆炸远超想象,而各种娱乐消费、各种红人大V、各种综艺节目、各种热闹和烟火气被制造出来,你难以消化,时间反而不够用。

诸如旅游、餐饮、体育以及各种生活服务等等“泛娱乐性”职位,消化了国内1/ 3 以上的就业人口。然而,快乐依然是稀缺的。

所以,腾讯没有将自己视作一个社交平台or游戏公司,而是一个“爱玩”的公司。

阿里巴巴的核心技术是电商搜索、大数据、云计算,但仍将自己视作一家娱乐公司。

不好玩的东西,消费者记不住。何谈竞争力?

可是,近年科技、产品的进化迭代还是难以让用户普遍有感。不然,《2019,中国互联网让人失望的一年》这类文章也不会火遍网络。英国《金融时报》也连续发表文章指出:“新经济公司因为太多‘无效创新’而陷入瓶颈。”

“当科技产品无处不在的时候,人们对现代科技已经失去‘神秘感’。”这个“神秘感”特别重要,决定了“用户愿意为新科技多花多少钱”。

国内很少有人知道,为什么美国麻省理工大学、斯坦福大学周边可以孵化那么多一流的新经济公司?美国硅谷的崛起就与斯坦福大学密切相关?

那些新经济公司、互联网公司的背后往往会有一个“多巴胺实验室”(或者“说服技术实验室”)。多巴胺是人体在感到愉悦和兴奋刺激的时候分泌的一种生物化学物质,跟上瘾行为密切相关。

你以为Google、Facebook、腾讯、头条每年投那么多钱做研发,主要是钻研技术?他们更注意研究用户体验,科技只是一种手段,重点是刺激用户大脑释放令人产生愉悦情绪的多巴胺,“来给每位用户带来惊喜,并让其无法自拔”。

在产品经理的眼里,人们的想法和感受都被摆到桌面上,是可以被控制和设计的东西。

很多IT科技公司、互联网公司将自己视作“新经济公司”,因为他们不只是瞄准技术。

运用创新科技、改进各种产品的商业目标是什么?就是要“刺激用户体内的多巴胺浓度上升”,用户就会“愿意为新科技多花钱”。注意:这是有一年诺贝尔化学奖的获奖成果。

可是,现在科技产品无处不在,神秘感逐渐丧失,不论如何做科技创新,也很难刺激用户体内的多巴胺浓度上升,这才是一些新经济公司的最大危机。苹果公司每年花90- 100 亿美元做研发,可是,用户越来越不愿买单,就是最好的事例。

03

如何给你的产品注入爽点

如果有人问你,最能代表Google公司文化的一句话是什么?那就是“如果算法可以解决问题,何必还要去猜”。

如果有人问你,最能代表社交商业时代的一句话是什么?那就是“如果你想红,就永远比别人好玩半截”。

至于如何做到“好玩”,就是要给你的产品持续注入爽点。我认为,可以基于三个层次进行理解:

01

好的产品团队要有娱乐气质

产品团队的娱乐气质足以影响产品的调性,你看,Google、苹果这些科技公司,环境布置得轻松随意,有咖啡厅、游戏室、甚至电影院,为什么要这样?这是为了加速想法自由流动。

苹果公司的大楼天庭是乔布斯亲自设计的,那里集中了会议室、休息区、电影放映室、游戏区和餐厅,这样的布局,就是为了让大家一整天总能碰头,增加想法流动的速度,这是苹果创新的秘密。

国内很多科技公司特别看重销售端给产品端的反馈,往往销售人员很有想法,因为他们社会关系多,信息的连接、交汇就多,稍微有所导引,就能看到很多不同解决方案。这也是很多科技公司会让销售人员聚在游戏厅、咖啡馆里谈事情的原因。

02

用“好玩”给生意赋能

众所周知,餐饮业是孵化网红的黄金地带。为什么呢?餐饮业很擅长用“好玩”给生意赋能。

餐厅已经很难靠菜品、口感、服务来竞争了,客人总会有麻木无感的一天。现在,大家拼的是情趣、是体验。

比如西贝莜面村,服务员会主动提出跟你玩“石头剪刀布”,你赢一局,减 5 元,连赢 10 局就减 50 元。比如巴奴毛肚火锅,服务员会告诉客人,毛肚要不断从锅里捞出来,七上八下,十五秒之后再吃,口感最好。就是涮毛肚,用“七上八下”的量化动作,制造一种好玩的仪式感,增加吃的情趣,主要是创造谈资——最好玩的谈资,最便于网红大V的发挥,最便于社交传播。

现在人怕长胖,不敢乱吃,北京三里屯那边有一家餐厅发现了一个秘密——人再怎么减肥,节食、素食、运动,大腿要是胖了,怎么也减不掉。

大腿是减肥效果最差的一个部位,三里屯那家餐厅直接“测腿围”打折,将痛点转化成为爽点。

03

直接将“好玩”当作一门生意

美国网红汉堡连锁店Shake Shack,在全球拥有数百家门店, 2019 全年收入超过 5 亿美元。如果只是卖汉堡,竞争对手还有汉堡王、麦当劳呢,仅靠吃,是赢不了餐饮业竞争的。

Shake Shack在招人的时候,特别看重他们是否具有讨人喜欢的个性,以及他们的情感技能,包括温和、友善、积极、关怀和自觉等人格特质,情感技能决定了员工收入的51%。员工可以用各种办法将客人逗乐。

“本杰瑞冰淇淋”(Ben & Jerry's)是美国顶级网红冷饮品牌,两位创始人 Ben 和 Jerry 一个曾被学校开除,一个两次高考落榜。两个一事无成的人,最高学历就是花 5 美元得来的“冰淇淋”才艺结业证书。

他们是怎么“红”起来的?他们做冰淇淋毫无成本意识,什么材料搭配都敢做、都敢玩,还发明了一个冰淇淋坟场,每次都展示给客人看。现在,“本杰瑞冰淇淋”分店遍布美国和欧洲,每年有超过 50 万人到他们的工厂朝圣,并且哀悼墓园中的失败口味。可见,一流的品牌都是玩出来的。

中国每年有上千家影视公司倒闭,因为这是一个创意产业,创意是拿不准的,很难长期活得很好。目前,全球只有一家电影公司活过百年,那就是迪士尼。

但是,迪士尼从不把自己当作电影公司,因为这会限制他们的资产配置方式。传统电影公司没有不重视院线发行的,大家都在院线上压上重兵,但互联网一来,影视剧发行的重地开始转到线上,像奈飞、亚马逊、苹果这样的科技公司突然杀入这个领域,电影院就没有这么重要了。

一流的公司往往不会用技术特征(比如电影公司、互联网公司)、产品特征(比如软件公司、游戏公司)来定义自己,而是会用使命定义自己。迪士尼文化中出现频率最高的那个词,叫Family-Friendly,即“合家欢”。只要能给家庭带来快乐,任何技术、资源配置方式,都只是一种手段,可用可不用。

04

小结

早在 1930 年,经济学家梅纳德·凯恩斯就预测:随着技术变革和生产率提高,人们最终每周只需工作 15 个小时即可。人们需要用更多好玩的事情,打发时间。

正如湖畔大学产品模块主任梁宁所说:“人生重要的天分是快乐。人没法拒绝自己真实的感受,不论现实把他层层夯实在哪个轨道里,他总会一点点磨开重压,腾出一丝丝空隙,让自己接进真实的快乐里。这个让一个人快乐的东西,就是一个人命运的把手。"

经营公司、设计产品不也是这样吗?eBay好用但淘宝好玩,MSN好用但QQ好玩,诺基亚好用但iPhone好玩......腾讯那边的产品经理,往往将“用户”称作“玩家”,这代表着两种完全不同的认知模式——“用户”是价格敏感,情感不敏感;而“玩家”是情感敏感,价格不敏感。

最终,只有好玩的公司才有未来。