中国广告界的“蔡徐坤”:骂名之下,低于500万的单子不接

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声明:本文来自于微信公众号 馒头商学院(ID:mantousxy),作者:韩俊杰,采访:ALLUL、韩俊杰,授权站长之家转载发布。

在第二季《脱口秀大会》的一期节目里,毛不易在开场吐槽李诞:“脱口秀讲得再好,也不能当歌手,只能当策划人、发起人,还要在电梯里膈应人”,这个让观众捧腹大笑,瞬间get到的梗,正是源于李诞拍摄的铂爵旅拍广告。

广告中,李诞拿着一个音乐指挥棒,指挥两帮人唱歌。歌词不断重复“婚纱照”“铂爵旅拍”这样的字眼。

这个广告有多膈应人?李诞在接下来的出场中自己就提到,他知道的一个朋友,因为电梯出故障,被困在里面 3 个小时,然后就听了铂爵旅拍 3 个小时的广告。解救出来后,崩溃了,差点儿没把电梯里的广告机给砸了。

呐喊,激情,洗脑,重复,一群人battle,网友给这种广告起了个名字,叫喊麦广告。

这种喊麦广告当然不只铂爵旅拍一个。最近两三年,让大众印象深刻的,像boss直聘,新氧医美,无一不是这类广告的代表。

有人大骂这种广告是垃圾,有人则认为这种广告传播效果很好。但是大多数人不知道的是,这三个广告,都是出自同一家广告制作公司——红制作。而这家公司的创始人岳华平和BOBO,就是操刀这三个广告的策划与导演。

9 月,馒头商学院来到红制作公司,采访了两位导演。

窝在会客室的沙发里,岳华平和BOBO,和我们聊起了关于喊麦广告的争议、对广告的看法、和客户合作的过程、以及对创作者的建议等相关话题。

以下为馒头商学院专访内容(经编辑),欢迎大家在评论区讨论。

中国广告的黑洞?灭霸?蔡徐坤?

馒头:新氧医美、铂爵旅拍、boss直聘这些广告投放市场后,面对铺天盖地的争议,甚至是谩骂,你们是如何看待的?

我俩上次去俄罗斯深山探险,待了十几天,手机都没有信号。从山里出来,有网了,从早上七点到下午两点,我们一直窝在酒店的沙发上,看网上各种对我们广告的谩骂,一边看一边乐,然后总结这个角度骂的不错,那个骂的没创意。

就像一个流量明星,没人骂你,没人说你,没文章黑你,那说明你不红。咱们想想蔡徐坤,吴亦凡,鹿晗,范冰冰,想想他们最红的时候,是什么时候?就是他们的黑文最多的时候。在广告界,我们和他们差不多。黑,也是流量。

但从另外一个方面说明你很优秀,没人骂,没人谈论,说明你做得不成功。

很多人说我们的广告没有品位,低俗。毕加索有一句话的特别好,他说,品味是原创的敌人。

什么东西关注品味?都是发展的很成熟的东西,精雕细琢的那种。原创的东西是非常粗粝的,原创的东西都会丑丑的,就像刚生下来的婴儿。

那些非常有创意的,有冲劲的互联网公司,他们都不是很精致的,都有一股往上冲的劲儿。因为他没有时间去关注那个东西,他也不在乎。

包括国家文化也一样。岛国,都会很在意包装。因为它没有资源,它资源都是内卷型的,它必须得注意细节。比如英国、日本,就是这样的特点。而拥有广袤领土,资源丰富的大国,都是粗犷的。

我们去俄罗斯,遇到的那些俄罗斯人,感觉非常不靠谱,什么东西都是边修边弄。但是他就是能够保证整个事情顺利完成,尽管过程跌跌撞撞。历史上他们就是这么打败了拿破仑和希特勒。

我们国家,跟日本不能比精致度,日本是非常内敛的,它创造能力不强,很多东西都是拿来加工、改造的。但是我们比日本大气,更生猛和有创造力。

创造就是丑的,像新生儿一样,血呼啦玼的。当有一天我们变的精致了,修饰了,追求所谓的品味了,我们的创造力就衰竭了。

馒头:我们注意到,你们拍摄广告的公司,有些因为爆出产品或者服务问题受到公众的质疑,这个你们是如何看待的?

对于这种质疑,你要两边看。

一方面这些危机对一个品牌成为大品牌是有帮助的。企业想要成为大品牌,必须要经过淬火,你看奔驰,凯迪拉克,很多大品牌都经历过类似的危机。新生儿在长大的过程中,他肯定会生病,会挨打,这些都要经历,不然他长不大。品牌也是,它不可能一帆风顺。

另一方面,很多人没有意识到的是,当品牌越有名的时候,它的产品就会越安全。名气越大,受到的关注就越大,社会对你的错误就越不能宽容。这些一定会规范这个公司的很多东西。大品牌犯的错误一定会更少。因为花了这么多钱和时间建立起来的品牌,它犯不起这个错了,代价太高了。这就是要把企业做出名、做大的社会价值。

在试错中,在成长中,有很多状况,但是随着它越来越知名,它的产品就越来越好,用户感受也越来越好。

今天上午还聊一客户,也是一个小品牌,他想做大,但是他有点害怕。做大之后是不是有更大的问题来呢?你小的时候你有小的痛苦,大的时候你有大的痛苦,反正都是痛苦,干嘛不大的痛苦呢?

所以说不要害怕,因为平台越大,知名度越高,品牌就一定越安全。

馒头:你们会客室的墙上,挂了一个牌匾,上面写着“中国广告的黑洞”,为什么会挂这样的牌子?

这是一个朋友送给我们的,上海著名广告人——蔡萌同学,哈哈。

他拍过很多高大上的广告,我们说你是中国广告业的金线,文案写得很漂亮,画面拍的美美的,挺好。我说我们不要做金线。他说我给你们想个词,叫“中国广告的黑洞”。摧毁一切东西,暗无天日。

我们当时说这个太好了。我们很喜欢这句话,它道清了我们的本质。后来还有评论说,你们是中国广告业的门外汉,我们说太对了。因为很多事,只有在门外才看得清楚,我们没有在门内的那些束缚。

我们曾经也是“门里人”,我(BOBO)在4A公司十几年。对国际4A公司太了解了。

在中国做广告要用英语汇报,你不觉得这很搞笑吗?在这些公司,真正决定创意思路生死的,全是老外。而这些老外,他们和这片土地,没有任何连接,所以他们对这块土地上的很多东西都看不明白。

但工作还是得做啊,那他们就只能搬出国外的“先进”广告理论体系来套公式了。当这套理论走不通了,那肯定是实际情况出了问题,公式肯定是对的。所以这条路他们就越走越窄。

在我眼里,能解决问题就行。

所以我一直很推崇罗素说过的一句话,人生而无知,但是教育使人愚蠢。他们受的那种教育,觉得广告就应该是那样的,那样做才是正宗的。你倒是正宗,那你为什么卖不了货呢?

很多商业道理是非常简单的。你说我们是广告业的门外汉,我太高兴了。我就不想进这个门,我好不容易迈出来了,不要再让我回去了。我宁愿做门外汉,我才不要在办公室里闭门造车。

创意不需要激发

馒头:什么时候开始有拍摄这种喊麦广告的创意?

2018 年的世界杯。在世界杯的时候,boss直聘的老板赵鹏为了投广告,拿出了他的全部家当, 我们当时是很紧张的。

你想这么一个公司,有 2000 人吃饭,投完以后可能就最多支撑几个月。你想我们心里压力得多大,包括赵总心里压力也很大,而且他拿的不是最好的资源,投放广告的时间非常短。

那么我们就要在极短的时间内尽可能地介绍它,讲清楚它是谁,它是干嘛的。

我们通过提炼就发现,找工作,核心价值是跟老板谈。我是干嘛的?找工作;我怎么找工作?直接跟老板谈。那么OK,我只要把这个信息表现强烈点就行了。

如果是两个人在一个颜色背景下,在那说你要去哪找工作?他说跟老板谈。这样根本没有戏剧性,信息非常平。

所以我们这个创意就在于要制造一种冲突,让那种很实在的信息,让人们印象深刻。而且这种广告肯定要跟世界杯有关联。怎么有关联?就是加油,呐喊,鼓舞。

虽然我们是在世界杯时段,但我们不是踢足球的,我们是找工作的。很好,我们就用找工作的人来喊,这个事情跟中国队加油是一样的。

为什么要呐喊?我讲一下其中的戏剧理论。

我们看的电影里边,某些类型片的英雄,一定要有几个节点。到了关键点的时候,他要一定呐喊出来我的心声。他要去干嘛?他任务是什么?这个是所有戏剧冲突里面最关键的一个节点。这是在提醒观众,要出事了,我要去办事了。

另外,当你看我们在一个集体主义里面,一定会很有感觉。比如我们一起升旗的时候,我一定会热泪盈眶,我们在看足球赛的时候进球很高兴,别人高兴我也会更加幸福。

所以我们拍摄的时候就拉来了很多人,大家一起喊,喊出你的心声,这个是很有感染力的。

2018 年boss直聘世界杯广告——加油篇

这个广告出来以后,给boss直聘带去极大的流量转化,事实证明非常成功。

知名度对于中国的绝大部分企业来说,就是商业变现。有很多厂商厂家,很多IP要去买流量,去刷榜。不花钱,他就没办法,不然你就会被别人覆盖。

但是你如果知名度高,例如现在的boss直聘,它就不用花那么多钱去买流量。利用广告费的方式,通过这种广告,你相当于在变相购买流量词,而且你的费用比单纯去买流量要便宜很多。

名气大的作用,就是进入消费者的心智以后,消费者也会省力,省去评判、纠结、选择等漫长的步骤。你别看消费者平时不需要,但是他需要的时候,他就会第一个想到你这个品牌。

我的一个朋友,以前从广告公司出来的。你想他那种受过广告公司训练的人,是不是应该认为广告是高大上,是有调性的,你只有这样做,你才叫广告。你不那么做你就是垃圾,对不对?他也确实是这样的。

直到有次他给我打电话,说当时你们的广告出来后,说真的,我是真的在网上骂过的。但是上周我要结婚,我要跟我老婆去拍婚纱照,去哪儿拍呢?我和老婆第一反应就是铂爵旅拍。

这个就是你用你就会知道,而且你用的时候你就会发现它的照片还拍的不错,可以拍很多景点。真是想去哪儿拍,就去哪儿拍。

馒头:你们觉得你们的创意会枯竭吗?你们是怎么解决的?

大家对创作可能有误解。创意不会枯竭。没什么要激发的。

就像记者写稿一样,为什么有的时候你觉得前期会比较艰难?因为可能这个行业你没有那么深入的了解过,你需要吃很多资料进去,你需要去访问很多用户,去建立你对这个东西的感性认识。然后你才能经过分析,做出自己的理性判断,并输出为一篇稿子。

但是对我们来说,很多行业不需要,因为我们有很多经验了,我们可以迅速组成自己的认识。

说白了就是你熟悉这个东西,然后你创造性地输出,把它翻译成一个老百姓知道的东西。但是它跟灵感没有那么强烈的关系,灵感不能够决定它。

所以广告行业为什么人才这么少,其实它是两方面都需要。一是你要对社会有认识,有正确的认识;二就是你要输出的能力。这两方面你都要不停地磨炼。

 他们是武术表演,我们是拳击

馒头:你们担心你们这种喊麦广告被模仿吗?

一点儿都不担心。有很多人在模仿我们,但是一个也没火。因为他们都忽略了喊麦广告的精髓。

喊麦广告,重点不在喊,而在喊什么,怎么喊。我们之前就总结过一个理论,信息是钉子,表现是锤子,有锤子没钉子不行,有钉子没锤子也不行。

你要喊什么信息?什么是真正对消费者有影响的,这个很重要。你怎么喊?这是表现力。很多人觉得以为找一堆人喊就可以了,并不是这样。

我们的模仿者,问题出在哪里?就出在他们的钉子不够尖,砸锤没力度。

比如说有的广告,核心信息有好几句话,到最后你一句都记不住;要么有的是钉子还可以,就是这句话挺打动人的,但是表现力太绵软,它的画面、音乐,组合起来的时候不行,你记不住它。

别人看到我们成名,以为我们是靠一些非常简单的套路,但是我们每一步,都是有目的的,都经过很严谨的计算。这也是其他人模仿我们不来的原因。他们只会打空枪。

我以前做过一个比喻,很多4A或者热店等创意公司,他们的作品特别像一个武术套路表演,花里胡哨,看着特别牛叉。我们呢,是拳击。一点花哨的都没有,直接上来就干。 

你以为打拳很简单,但你没练过,我已经练了很久了,所以我就能把你打倒,就这么简单。就是因为在锤子和钉子两个方面,我们都会做得很强。

喊麦广告并不复杂不假,但是他一样是很有技术含量的。它是很多年的无数实战积累出的经验和判断力。