从冷门品类到8000万MAU,上线3年的《迷你世界》是怎么做到的?

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声明:本文来自于微信公众号 游戏葡萄(ID:youxiputao),作者:依光流,授权站长之家转载发布。

游戏行业总有一些盲点,催生着出人意料的热门产品,比如沙盒领域。

早些年,对国内游戏行业而言,沙盒还是一个小众概念,即便它拥有很庞大的受众群体,但远不能与MMO、卡牌、RPG这类成熟的商业品类相比。然而,近两年大厂们开始不断加注新品进来,看到了这个领域的十足潜力。

沙盒的潜力有多大?葡萄君用一个身边的实例来说明。 2017 年 8 月下旬,我们发布了一篇有关《迷你世界》的资讯,在当时并没有太大的反响,但文章的长尾效果令人意外。

两年多的时间里,一直有读者关注这篇文章,并在后台评论,同时也引起了很多争议。伴随着这种现象,目前文章的阅读量已经接近 10 万,评论数也超过 170 条,最近一条评论是一位玩家留下的“迷你世界可以在微信里直接玩吗”。

《迷你世界》在 2016 年 5 月底上线,起初它只是在一部分玩家中发酵,但后来却越做越大。 2017 年底的时候,QuestMobile发布报告称《迷你世界》的MAU或已达到 3500 万,到了 2018 年春节期间,又发布数据分析表示,其在春节期间的DAU为 1255 万,增长率为116%。

深圳迷你玩向游戏葡萄透露,实际上这款游戏的MAU一直在持续增长,现在于国内市场已经到达了 8000 万的水平。除了拥有庞大的用户体量,围绕这款游戏的城墙也越砌越高。

截止目前,游戏内已经囊括了超过 5000 万部UGC作品,最近游戏与电影《雪人奇缘》进行了联动,目前该活动还在举办中,但相关主题的衍生创作品已经接近 1000 部。除了自主创作的玩家,迷你玩也培养了专业开发者团队,不断创作内容。

在游戏外,根据官方统计,围绕《迷你世界》来制作相关衍生内容的创作者也超过了十万人,他们生产的短视频内容,播放量就超过了六百亿,可以覆盖到大约 1 亿的游戏活跃用户,满足他们的日常内容消费诉求。

不光是UGC内容,迷你玩还在研发开放引擎来满足开发者诉求。他们还研发了针对8~ 12 岁青少年的可视化编程软件,玩家的创作品可以同步到游戏创作工坊,测试期间已经吸引了 20 万用户。

客观来说,《迷你世界》的市场盘子正在越做越大,有人说它的成功是得益于用户运营做得好,也有人说是因为踩中了市场缺口,还有人说他是被玩家“吵”火的,那么它究竟是如何一步步做到今天的?带着这个问题,葡萄君与迷你玩联合创始人古振兴进行了探讨,了解到他们在运作平台型沙盒游戏时积累的经验。

沙盒市场的盲点

《迷你世界》项目启动初期,古振兴和创始团队考虑到人手较少、手里的启动资金也不多,他们没法选择做高品质3D或者大的传统品类项目,经过调研后,他们判断沙盒市场的潜力很大,美术成本上也比较可控,于是选择了这个方向。

只不过他们面临一个很大的挑战:他们不是第一家在中国做沙盒的团队,但此前的很多项目都失败了,沙盒并不好做。

这其中的影响因素很多,比如程序方面的坑,想要沙盒按照自己的意愿去发展,程序底层一定要足够扎实,否则就陷入了程序不完善的坑中爬不起来;另外很多沙盒在模仿竞品的风格,受众越做越小,所以风格上也需要做不同的方向。

于是古振兴最早选择了两个竞争点:自主引擎和接受度更高的风格。这样既能保证自身的迭代,留足产品扩展空间,也能想办法打开受众面。

不过在早期制作的过程中,他们又发现了此前没有关注到的用户诉求点。

最开始,他们按照最初的想法做好了游戏DEMO,团队成员的几个孩子刚好在8、 9 岁~ 10 多岁的年龄段,于是让他们体验了游戏,结果孩子们的反馈是不好玩。

在调优的过程中,他们发现了原因。传统沙盒游戏大多采用了生存主题的设定,而这意味着更高的生存压力,对于喜欢挑战的玩家来说,是一个非常好的环境,但对于想要轻松娱乐的玩家而言,这样的环境给人孤独感更多

意识到这个诉求之后,他们开始将产品体验向这个方向调整。比如美术风格上,他们采用了原始人设定+卡通Q版美术风格,结合方块的设定进行整体的融合,同时在音乐、界面等方面,都尝试去营造一种阳光、温暖、轻松、愉快的氛围。

当定位到这个主题氛围之后,切中了很多年轻沙盒用户的痛点,在游戏后来的优化过程中,研发团队还根据此前的3D研发经验,把操作的体验也统一到了门槛更低的方向上,逐渐聚拢了第一批的种子用户。

3 年 8000 万MAU

刚开始,古振兴对《迷你世界》的预期并不高,这毕竟是创业后的第一款产品,不到 10 人的团队,“能做到 100 万流水就很好了”。

由于缺乏资金,游戏公测的时候只有安卓版,产品形态和内容上也不够完善。同时,由于《迷你世界》的定位是大用户量的免费游戏,所以它的服务器成本也非常高,占到了总成本的30%以上。

外加沙盒游戏年轻用户普遍付费能力非常有限,这样一来,游戏的推广预算就更加受限了。于是他们开始考虑更低成本的推广方式,依靠种子用户去做自传播,最终找到了短视频、直播等分发渠道,往五六线城市的市场渗透。

一个非常典型的现象是,每当过完寒暑假之后,《迷你世界》的MAU都会迎来一次小爆发,古振兴认为其原因在于用户的自传播。

“在寒暑假的时候,青少年用户会有比较多的时间体验游戏,当有人觉得我们的游戏好玩,到了开学以后,他们会向身边的朋友推荐,告诉他们在假期里自己玩了什么游戏。”这样一来,一个用户会影响身边数十位同龄人,迅速扩大产品的影响力。

通过半年的用户积累,随着iOS版和PC版的相继推出, 2017 年春节的时候,《迷你世界》的MAU增长到了 500 万,同时以这个用户体量为跳板,在同年 8 月份暑假快结束的时候快速增长到了 3000 万~ 4000 万的MAU。

到了 2018 年前后,这款游戏才真正逐步渗透到一线城市,MAU也一路增长到 5000 万,进入游戏行业的主流视野。到今天,它的活跃用户还在持续增长,MAU已经超过 8000 万。

而至今为止,他们都没有在广告投放上花重金去堆大爆发,基本依靠用户自传播和口碑效应。

谁在消费迷你世界?

也正是在《迷你世界》的传播开始与一线城市产生交集的时候,不同沙盒游戏的玩家之间逐渐出现了很多争执与论战。非《迷你世界》目标用户的不少玩家非常抗拒这款游戏的出现,而《迷你世界》的忠实玩家却十分拥护它。

葡萄读者的留言疑问(活→火)

这款游戏的用户有60%~70%都是青少年群体,他们大部分是因为游戏的风格、创造能力而聚集过来的,而这些用户之所以对《迷你世界》忠诚,是因为官方在不断给玩家营造一种安全感。

“事实上,从我们的整体数据来看,绝大部分用户其实并不关心有关争议的话题,甚至很多玩家都不知道这个事情。”在古振兴看来,青少年用户普遍还是更关注游戏是否新鲜、好玩,会把自己休息的时间放在游戏内容的消耗上:“比如家里只让玩一个小时,他们会赶紧进来玩一下,然后就下线了。”

而官方更愿意去看到更多的批评意见,因为从中能发现一些到位的评论,找到产品的不足,从而去不断迭代、优化。“有玩家觉得我们的创新力不够,后续的版本中我们就更新更多有创新力的内容,甚至是完整的首创的玩法,一步步走过来,目标玩家的好评率其实是越来越高的。”

网络上的争议在 2017 年底、 2018 年初非常活跃,但古振兴发现这样的声量已经开始变少。产品走过这么多年,持续不断的内容更新,官方对玩家的关注,都在提供一种安全感:“当你的内容越来越多,越来越好的时候,玩家会感受到你的诚意,会喜欢你、接受你,甚至为你转变。”

为了给用户传递更好的游戏氛围,他们还尝试将游戏内的角色与设定提炼出来,形成自己的一套IP内容,以此制作新的衍生内容。

比如此前推出的《花语程行》两部动画,就聘请了国内实力导演和知名团队来制作的官方动画,全网播放量已经达到3~ 4 亿,吸引了200~ 300 万的粉丝。

“我看到曾有玩家在论坛里说虽然不喜欢迷你,但喜欢花语里的角色怎么办?后面引出了上百条与他同样感受的回复。”古振兴觉得,当玩家喜欢上游戏内的角色以后,自然会有一些转变,所以官方要做的,就是制作更多能承载玩家情感的优质内容,在游戏外去培养玩家的情感。

如今他们还在尝试更多的外围扩展,比如前不久,他们启动了与动画电影《雪人奇缘》的联动。通过与这类合家欢IP的合作,把其中的内容深度植入到游戏中,还原场景和元素,就可以给玩家提供更立体的原作氛围。在电影上线前,《迷你世界》的线上活动就带来了6、 7 亿的曝光。

《雪人奇缘》联动宣传CG截图

除了能提高电影的知名度以外,《迷你世界》也可以借助与IP的合作,给玩家提供一个好的主题,刺激玩家的自主创作内容,形成讨论话题和热度,更好的活跃玩家之间的氛围。如今,联动活动还没有结束,但玩家根据相关的主题创作的作品,已经接近 1000 部了。

《雪人奇缘》联动赛事作品

古振兴告诉我,现在不光是青少年群体,很多家长也支持这样的游戏环境,因为他们不光是在玩游戏,也是在体验更多元的内容,同时还能发挥自己的创意。

5000 万UGC内容是怎么积累起来的?

让玩家的创意和创作,给更多的玩家消费,这样的生态是平台型沙盒游戏最理想的状态。根据官方的统计,《迷你世界》游戏内的UGC作品,已经积累了 5000 万个。

不过,这并不是一个能简单实现的数字,从官方主导到用户主导,这款游戏也经历了一个转变过程。“在游戏上线的前两年,玩家特别关注我们的版本动态,关注我们更新了什么东西,但现在,60%的玩家已经不太在意我们更新了什么,想玩的时候,到迷你工坊去找自己喜欢的内容就好了。”

迷你玩的创始团队是做内购游戏出身的,十多年的商业游戏经验总结下来,往往玩家消耗内容的速度,是大于官方生产内容的速度的。

“研发团队花一个月做的内容,玩家一星期甚至两三天就体验完了,又会陷入没有内容体验的困境。”这样的现象,放在沙盒游戏里更加明显,因为基础玩法的内容相比UGC内容而言,可玩性、可玩内容会更少。所以早在 2016 年底的时候,他们就提出了做平台型沙盒的方向。

接下来的两年,《迷你世界》一方面在完善本身的功能性,另一方面是聚拢更多的内容创作者。通过短视频、直播平台的长期积累,官方很容易找到这部分创作者。

根据统计,参与《迷你世界》衍生内容创作的作者共有超过 10 万人,他们的直播,他们创作的短片、趣味内容、成语故事集,甚至是学习相关的教育内容,可以覆盖到1~ 2 亿的游戏活跃用户,其中全平台短视频的播放量,就已经超过 600 亿次,已然构成一个庞大的生态。

《迷你世界》建筑团队:稚久工作室作品

而到了近一两年,这款游戏的玩家对内容的诉求越来越细,所以研发团队开始尝试制作开放引擎,提供给更专业的开发者去制作更好的内容。“我们不把自己理解成游戏研发团队,而是平台团队,做的是引擎,把引擎开放给玩家,让玩家能实现更多的玩法和体验创意。”

在今年 8 月,他们推出了开发者计划,并开始小规模测试,同时还建立了更多机制去保护开发者利益,解决他们的问题。

比如平台收益。通过几年的积累,他们在玩家社区中已经拥有了大量的开发者创作内容,而开发者拥有自己的创作权益,可以被玩家关注,进行更直接便捷的互动,同时也能从平台获得广告收益、内购收益的分成。

此外官方还建立了专门的开发者运营团队,设立了一套完整的运营方法,来提供研发支持。比如他们建立了专门的开发者群、社区,以及开设了开发者培训课、直播课堂、开发者文章,来提供技术知识的支持等。

触发器编辑界面

在古振兴看来,UGC的路早在《魔兽争霸3》时代就被验证过是可行的,只不过要制作一款基于沙盒框架的开发引擎并不容易。他计划在未来,这款引擎至少能支持国内开发者去实现 100 种不同玩法的游戏原型,这样一来,根据这 100 种原型,以及玩家不同的内容创意,就可以催生上万种不同的作品,形成更庞大的UGC生态。

为了实现这个想法,他聚集了4、 5 位 20 多年引擎研发经验的老将,去攻克这个难题:“引擎的研发特别痛苦,我们需要把很复杂的功能不断简化,直到一般玩家都有可能看得懂,还需要面对各种可能出现的BUG和优化问题。”

《迷你世界》已经开放了引擎和脚本编辑,考虑到后续还会把动作、单机、模型、UI界面等更多编辑权开放给开发者,开发者制作的过程中势必会遇到很多难题甚至BUG,所以官方的研发团队会在前期深入帮助开发者解决问题、收集反馈,并在一两周后的新版本中尽可能解决之前80%~90%的问题,以此去迭代和完善。

脚本编辑器界面

为了完善不同开发者对工具的需求,迷你玩尝试还做了一款青少年的可视化编程软件,进行小范围测试。玩家在其中的作品,可以同步到《迷你世界》中使用,这个软件已经吸引了超过 20 万用户。甚至有玩家依靠编程,在软件中制作了一艘军舰。

古振兴觉得这就像是做一款Unity,需要把易用性做到极致:“沙盒游戏之所以在国内很难做出纯开放的优秀产品,就是因为技术要求真的特别高。”

截止目前他们只完成了计划中的50%,引擎相关的基础工作差不多做完了,而接下来需要花更多的时间去完善引擎衍生功能、实用化工具,以及吸引开发者来积累更多的内容。

越来越大的《迷你世界》

不可置疑,当年的《迷你世界》踩中了沙盒市场的缺口,抢到了红利,并扎根在了市场当中。但接下来,越来越多的产品,更庞大的资本将要进入这个领域。

这其中有卖相很好的产品,有背靠大IP的衍生作,也有海外成熟的平台型沙盒,对于《迷你世界》都是有实力的竞争对手。但古振兴对自己的游戏还是有更多的信心:“我希望更多的从业者参与进来,以前沙盒是小众,现在成了一种流行,等哪天它变成了大众,那么市场的前景也就更大了。”

当然,他也在思考如何保证自己的竞争力。“我们的起步更早,了解市场和用户,并且抓到了机会,建立起了自己的生态, 5000 万作品量、 600 亿短视频播放量,都是我们在内容积累上的竞争壁垒。”古振兴认为,再加上他们做的IP内容、开发者生态、提前布局的技术积累,都可以让他们在这个市场上跑得更快。

除了这些核心竞争力,他们还在尝试扩展自己的上限。比如很多监护人与迷你玩进行了交流,除了表达对UGC内容的认可之外,也希望3D的沙盒游戏能帮助提高青少年的思维与学习能力。于是,在成为教育部旗下教育游戏委员会理事单位后,迷你玩做了大量的调研和实验,去推动《迷你世界》与教育的结合。

能看到,从游戏的基本氛围、UGC内容、开发者支持,再到游戏外围官方内容生态、创作者内容池,乃至今后往教育方向的延伸,这款产品围绕青少年用户进行了多项布局。对于《迷你世界》的玩家而言,或许玩这一款游戏就够了。

沙盒游戏市场的竞争无疑会变得更加激烈,但不论哪款产品,想要做大自己的市场空间,都免不了一个积累内容和用户的过程,构建生态则需要更多的时间与耐心。

而《迷你世界》滚雪球的效应还在持续着,只要它对自身的用户来说还是最好的选择,那么想要撼动它的盘子,就不会是一件容易的事情。