夹缝中生存的地方号:小号倒在2019,头部大号玩短视频风生水起

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声明:本文来自于微信公众号 微果酱(ID:wjam123456),作者: Ceci Ma,授权站长之家转载发布。

地方号从出现伊始就备受自媒体人的青睐,城市爆款刷屏朋友圈的故事到现在还在流传,但是对比当初百花争鸣的红利盛世,地方号也开始走到了危机四伏的深水区。

一直以来,都有用户向果酱妹反映地方号的生存环境日渐严峻,尤其是在分销平台出现后,由一开始的和平共处到出现反噬。

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地方号与分销平台的纷争

一般来说,地方号的变现主要是依靠商家的广告投放,而分销平台的出现一定程度上打破了这种“我付钱,你来帮我推广”的局面。分销平台直接帮商家在账号上进行商品销售,卖掉的钱归平台所有或抽取部分利润,实质是变相替代广告费。

据果酱妹了解,这种模式并不是最近兴起的,早前在一些下沉地区要不到广告费,地方号就跟商家商量用商品抵扣。然而由于区域体量的限制,最后还是无法走下去。

但是,在地方号舍弃这种模式后,分销平台却以此发展得风生水起,直接对标地方号,分走广告源。一时之间,部分地方号被逼入窘迫的境地。

但果酱妹经采访后得知,分销平台的影响只波及到三四线城市以下的地方号,这种情况并不算普遍。

置顶传媒的联合创始人谢颖文在接受采访时表达了他的看法,他认为这在短期内对于以广告营收为主的自媒体确实会有阵痛,但那是正常的市场经济变化。置顶传媒也在做相关的尝试和突破,这对于本地商家和品牌都是不错的品效合一渠道,起到了补充作用,两者之间不是矛盾,而是相互加持。

地方号的根本特征是对接本土,依托所在城市应运而生。因此,它们之间呈现着天然的生存差异。

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下沉城市地方号:维持现状

二三线乃至以下城市的地方号有一个共同现状,那就是个人运营普遍。人手短缺成为它们进一步发展的最大问题。

都想尝试,主要区域不大,人手少

“沈侦探”(化名)运营着太原的一个地方号,粉丝10W出头,日均增长量不到100。目前主要通过广告变现,一个月平均头条能够接单6~ 8 条,总体营收维持在不错的状态。

作为以报道本土资讯为生的公众号,“沈侦探”在创号之初就吃过政府对信息把控的苦,但是多年的运营经验早就让其处之泰然,“现在这个问题不会有太大影响了”。

另外,受着短视频热潮的带动,他也正盘算着伸手抖音、快手等平台,变现模式尝试由单一的广告延伸到电商卖货,但是人手不足一直成为这些扩容计划的绊脚石。

因为公众号并不是公司的主营业务,目前该号管理真正意义上只有1. 5 位编辑,人员的完整或许是吹响其升级发展的号角。

不会去尝试新的内容形式,目标是持续涨粉维持运营

“老王”(化名)所运营的公众号在河南自媒体领域内算是比较靠前的, 2016 年正式运营,以 3000 粉丝起家,通过一篇社会事件爆文涨粉 2 万,如今粉丝数达13. 94 万,预计国庆前破 14 万。

广告是该号的唯一变现,其档期非常满,打开公众号,头条内容几乎都是商家投放。据“老王”透露,这个月到国庆期间的档期都被预定了,公众号一年能接到的广告达 300 多条。

为什么广告投放能有如此数量?

“老王”的回答是,大部分靠广告商家的转接介绍。一个广告做得好,给商家能够带去流量,得到商家认同,商家的转介绍也会多,从而形成了一个基于口碑的良性循环。

尽管排期很满,但是“老王”表示他受理广告是有门槛的,“比如没有广告效果的,带不来流量的,坑粉丝的,网络黑五类广告,这些给多少钱都不接”。

“老王”认为他当前的目标非常明确,就是通过本地活动,吸引本地粉丝关注,实现持续涨粉维持运营,该号今年涨粉 8 万左右,做了差不多 10 场活动。

“老王”的团队由他和两位兼职编辑组成,公众号只是副业,所以没有精力和人手去涉猎电商或更多。

另外,受抖音、快手短视频的冲击分流,“老王”称尽管目前有接近 14 万的粉丝,但是阅读量和前年 3 万时是一样的。他认为短视频的风靡一定程度上抢走了用户的注意力。

03

城市头部地方号:发力短视频

城市的头部地方号在深耕公众号多年后,开始寻找一些新的因素试图刺激发育。

公众号比较稳定了,未来会重点发力短视频

“贾掌柜”是公众号“济南吃喝玩乐团”的运营者,除此之外还有公众号“济南攻略”、“济南潮生活”、“济南楼市情报”和“济南妈妈汇”,覆盖济南 300 万粉丝,属于本地头部自媒体矩阵。

“济南吃喝玩乐团”公众号目前拥有 30 万粉丝,内容模式是地方号的常规选题,本地美食探店。广告是主要的变现形式,每个月几乎满档,当前营收态势良好,未来也有做本地生活电商变现的考虑。

“贾掌柜”认为公众号的发展已经比较稳定了,所以未来会重点发力短视频。由此,公司成立了MCN平台,逐步布局抖音短视频,内容仍以本地美食赛道为主,目前总粉丝规模达 200 万。对于今后的发展,“贾掌柜”打算尝试萌宠和美妆领域,但这次只在短视频上播种,而且定位全国。

面对近年来人们大喊的内容同质化问题,“贾掌柜”认为地方号会很长时间都保持这个状态,他认同是有天花板的,但目前仍有向上发展的空间,只不过大家都还没开发出新的玩法。

升级公众号内容,抓住短视频风口

谢颖文是置顶文化的联合创始人,旗下地方号包括“Livin 广州”和“寻吃”,前者定位生活方式,后者专注美食探店,都是扎根于广州本地的原创地方号。

两个公众号的变现以广告投放为主、同时涉猎品牌全案、电商等。粉丝数量分别是 138 万和 95 万的“Livin 广州”和“寻吃”,头条的广告量能达到80%。

“Livin 广州”依托多年耕耘,内容和品牌上有了一定的沉淀优势,“寻吃”也凭借垂直属性吸引了一批吃货用户,但是谢颖文并不满意它们现在的表现,他称内容升级势在必行。公众号将会往生活方式赛道深耕,增强品牌壁垒,尝试插画、视频等载体方式。

另外,从 18 年开始,团队就入驻短视频领域,作为独立的项目,成员有 20 多位,倾注了不少资源,毕竟谁都不想错过这个全民皆知的新风口。团队以孵化IP红人的方式开拓短视频领域的“吃喝玩乐生活”。

对于地方号天花板将至的说法,谢颖文认为这要分 2 个维度来看:

• 一是存量市场,如果地方号已经吃透了本地区域市场的份额,那这就是它的天花板,很明显目前并没有哪个团队能做到,所以增长空间还是很大;

• 二是团队内因,本质上创始团队的天花板就是公司的天花板,这么说来增长空间就更大了,团队通过营收来源分析,就能找到自己的突破点。所以地方号未来能做的事情还有很多,数字营销、电商、社群、公关服务等等。

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地方号的未来在哪里?

从采访中可以看出,由于体量不同,不同地区的地方号面临着迥异问题。而这些问题也正指引着它们该走向怎样的未来。

对于下沉城市地方号而言,人手缺乏是致命伤。没有完整的团队,缺乏专业的设备,内容上难以有出色的变化,维持原状成为了大多数号主的保守选择。但是,随着公众号的不断更新以及用户口味的升级,这种一成不变的“守本”操作还能走多久?

对于城市头部地方号来说,内容创新迫在眉睫。“吃喝玩乐”+“地方资讯”的组合拳被用烂,用户开始出现疲软期。这时候,只有率先改革者才能继续抢占读者眼球。

就目前而言,下沉城市地方号的问题受不可抗因素影响难以攻破,但成熟的城市头部地方号则是万事俱备,只欠创新。近日基于地域题材的条漫屡出爆款,这或许能成为地方号的下一个新玩法,凭借与本地用户的天然情感联系,地方号在共鸣上具有先天优势。

正如“贾掌柜”所言,地方号仍有发展的空间,但更多玩法需要解锁。地方号的发展没有通用模板,需要不同账号根据自身规模和调性,打造属于自己的商业蓝图。