豆瓣不能死

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声明:本文来自于微信公众号刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:御寒,授权站长之家转载发布。

文艺青年不是没有商业价值,而是要找对变现方式。

不用豆瓣的人,很难想象豆瓣的用户黏性有多大。

用户“海伯利安”发过这样一条动态:“对豆瓣上的一些友邻是什么感情呢,可能没见过,也算不上是朋友,可是一想到他们的存在,就觉得世界还是好的。”

“友邻”是豆瓣早期对好友的称呼。 2010 年前,在豆瓣上关注别人是需要对方同意的,相当于发送好友请求,两人成为朋友后就被称为“友邻”。后来,豆瓣取消了这个限制,需要确认的朋友关系变成双向关注,也就没有“友邻”这个说法了。不过,老用户还是保持了互称“友邻”的习惯。

十年前,人们觉得豆瓣用户都是“文艺青年”,豆瓣则是文青的“装逼圣地”。随着豆瓣电影出圈,豆瓣的使用人群有所扩大,但即使在诞生的第十五个年头,豆瓣也没有完全摘掉“文艺”的标签。

这种成见不无道理。对大部分人来说,豆瓣只是一个书影音的评分网站。但除此之外,豆瓣还拥有同城、小组、FM、时间等多个产品,环绕在书影音周围,共同形成了豆瓣世界里独一无二的生态系统。相当一部分社交群落生活在这个生态系统里。他们只在,也只能在豆瓣上建立联系。

当整个互联网世界都在追求三四线城市的市场时,豆瓣却很难在这条路上有所突破。比起十年前,如今的豆瓣已经大众了许多,但大多数目标用户依然扎堆在一二线城市。为了已有生态系统的稳定,豆瓣还不能沉得太快。

从平台搭建、内容产出,再到社区规范、利益谋生......面对日益商业化的豆瓣,大部分老用户都表示理解。即便如此,他们依旧怀念最初走进的那个“乌托邦”。

引语

老用户在对豆瓣有所不满时,都会不约而同地提到一个名字:阿北。甚至直接叫板豆瓣:“你把阿北给我叫出来!”

阿北原名杨勃,是豆瓣网的创始人和CEO。这位本科毕业于清华大学、博士毕业于加州大学圣迭戈分校的高材生,从 2005 年 3 月豆瓣上线开始,就成了用户的“众矢之的”。

豆瓣有一个小组叫“反对阿北独裁 ”,创建于 2005 年 12 月,组长是一位 2005 年 5 月注册的元老级用户。小组鼓励用户提出对豆瓣的意见,口号是“有理有利有节,反对阿北独裁 ”。相似的小组还有“阿北找不着北”,创建于 2008 年。杨勃自己甚至也加入了“反对阿北独裁”小组。

有意思的是,“反对阿北独裁 ”这个小组此前的帖子数并不多, 2012 年以后几乎成了鬼组。它的命运大转折发生在 2019 年 7 月 4 日,小组突然涌入了一大批用户发帖,声称是“慕名而来”。

那天具体发生了什么事?

当天,有人发现了这个小组,并发在了知名八卦圣地“豆瓣八组”上,由此唤醒了这个濒死之地: 2005 年到 2018 年的总发帖数仅有 80 条,而从 7 月 4 号开始到现在,两个月的发帖数已经超过 90 条。

如今在小组里发贴的人,大部分是注册于 2015 年以后的新用户,提的问题也多和书影音系统没什么关系。

“阿北啊!真的需要一个夜间模式!”

“阿北!一人血书取消水印!!”

“北啊,豆邮可以设置动图能动吗?”

其中,豆瓣的服务器被抱怨最多。服务器不稳定是豆瓣的老问题,每次豆瓣崩了之后,小组里都会多出不少质问阿北“怎么又开小差了”的声音。

特别是最近,豆瓣八组正在风口浪尖之上,有人在小组里痛心疾首地说:“北,睁开眼看看隔壁的八组吧。”

豆瓣里似乎有两个世界。一是“文艺青年”聚集的书影音世界,二是“吃瓜群众”霸占的八卦小组。双方之间似有一道无形的结界,豆瓣作为中间方,也从这两个世界汲取着截然不同的养料。

这一切,还要从豆瓣的发家史说起。

第一个没有借鉴国外互联网的网站

豆瓣这个名字,来自于北京的一条胡同。

2004 年的冬天,杨勃会在每天下午 4 点,出现在北京朝阳门外豆瓣胡同的星巴克,用已经掉漆的PowerBook一连编码几个小时。历经五个月, 2005 年 3 月 6 日,豆瓣网正式上线。

杨勃对豆瓣的定位是围绕在书影音周围的“社区网站”,帮助用户“通过喜爱的东西找到志同道合者,然后通过他们找到更多的好东西”。这个概念是杨勃原创的,直到今天,豆瓣都是国内难得的没有借鉴国外互联网的网站。

如果把 2012 年前注册的人称为老用户,那么,他们大多数是被书影音系统吸引过来的。物以类聚人以群分,这也解释了为什么豆瓣一直是“文艺”的代名词。

尤其是图书功能。图书是豆瓣最初的中心。最早一批用户冲着书来,他们在这里使用最潮的藏书功能。直到现在,在读书功能上,还没有一个中文网站能代替豆瓣。

小N是一名即将入学的历史学博士,他的豆瓣账号注册于 2012 年。他是被一位注册于 2007 年的老用户拉入坑的,看中的就是豆瓣的图书功能。

豆瓣的图书系统,对小N这样喜欢读外文书和小众书的人来说十分友好。他自己建立了很多关于书的条目。他也经常是唯一一个评分的人。目前,小N在豆瓣上标记看过的书已经超过 820 本,几乎每一本书他都会写上一两句书评,另有 220 本在读和超过 2100 本想读。

读书之后,豆瓣又陆续推出了电影和音乐。上线 2 个月后,因为“爱看电影”小组的迅猛发展,豆瓣单独开通了电影功能。没有人会否认,豆瓣电影是豆瓣最成功的一个产品。刺猬公社(ID:ciweigongshe)在豆瓣产品负责人处了解到,截至 2019 年第二季度的数据,豆瓣注册用户1. 96 亿,其中豆瓣电影的月活跃用户在 1 亿左右。

在中国互联网早期,影响力最大的电影网站是时光网(Mtime),创立于 2005 到 2006 年间,模式和美国的IMDb(互联网电影资料库,Internet Movie Database)类似。根据比达咨询 2015 年 4 月的数据,时光网位于国内电影App第一,拥有超过 600 万月活跃用户,而当时豆瓣电影的月活用户只有 120 万。

时光网作为专业电影资料库,重在电影资讯和行业信息,而豆瓣重在评分和影评等UGC内容,所以后者能吸引到更多路人用户。

赤叶青枫是豆瓣最早的一批用户,他的账号注册于 2005 年 5 月 17 日,豆瓣刚上线两个月。一开始,赤叶只在豆瓣上标记自己看过的电影,直到 2007 年 7 月才发了第一条广播。从简单地标记“看过”,到偶尔写一两句观后感,再到现在大段的影评,赤叶已经标记了超过 1100 部电影。

这个观影量在豆瓣上不算多。熟悉豆瓣电影的用户,对“凌睿”和“同志亦凡人中文站”两个ID不会陌生。这两位用户的影评几乎出现在所有知名电影的评论区里,前者的观影量接近 3000 部,而后者已经超过了4600。如果按照一部电影 120 分钟计算,一天花 10 个小时看电影的话,他们分别用 600 天和 920 天看完了以上观影量。

除了书影音,线下同城和线上小组也是豆瓣的早期功能。小组功能是随着藏书功能一起出现的,同城活动上线于当年 8 月。

从书影音,到同城活动,再到小组讨论,这是一条顺畅的产品链。豆瓣的想法是,书影音是日常生活中最普遍的文化消费品,而同城和小组是以此为中心的自然扩充。喜欢看书、看电影、听音乐的人,大概率会喜欢展览、观影会、舞台剧等活动;而这些人聚集在一起,自然就产生了群组讨论的需求。

在这样的协同效应下,豆瓣走上了稳健的成长之路。上线一年之际,豆瓣的注册用户超过 11 万。 2007 年 11 月,豆瓣用户突破 100 万大关。 2009 年底,豆瓣达到千万级用户。

这个速度,和同年上线的校内网(后更名为人人网)几乎不能比。 2009 年 9 月,人人网已有近 8000 万注册用户。 2011 年 4 月,人人向美国证券交易委员会(SEC)提交了招股说明书,招股书中透露其已经拥有1. 17 亿激活用户。

这种差距,来自于二者定位的不同。校内网一开始面向高校学生, 2009 年 8 月更名为人人网后,跨出了校园的范围,凭借生活分享、社交内容和各色产品与服务,吸引了社会上所有目标人群。反观豆瓣,只针对喜欢“书影音”等文艺产品的人。

如果把文艺一词理解成“装逼”,自然没有人愿意承认自己是“文艺青年”;如果将它理解成“对文学和艺术的爱好胜于其他”,那么用它形容大部分豆瓣老用户,就没什么问题了。一直到 2012 年,豆瓣都是一个“文艺青年”占大头的地方,上至豆瓣高层,下至普通用户,都会承认早期的豆瓣用户是文化水平相对较高、独立思考能力相对较强的一批人。

现在,已经不能用“文艺青年”一杆子打死所有的豆瓣的用户。从用户数量来看, 2010 年前注册的用户数量还不到现在总数的十分之一。阿北在 2015 年就说过,豆瓣早年打分的人里“文艺的比例要比街上的比例高些”,但是随着豆瓣评分的覆盖面越来越广,文艺青年也不再有那么大的势力。

2012 年,豆瓣的日均PV(网页访问量)为1. 6 亿;到了今天,这个数字达到了 10 亿。这样一个庞大的数字,自然不全是冲着书影音来的。