周杰伦打榜一战后,2亿日活的微博,下一波增长能靠超话社区实现吗?

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声明:本文来自于微信公众号三节课(ID:sanjieke01),作者:黄有璨、张成翼,授权站长之家转载发布。

每周,三节课都会为你带来至少一个我们认为非常有亮点的行业案例的深度解读。

今天带来的案例,是对于微博“超话”社区的解读。本次案例分析由三节课联合创始人黄有璨、内容运营张成翼共同完成。

2018 年 9 月,微博上线“超话”社区,大约几个月后,超话社区的DAU就已突破千万。

2019 年,周杰伦和蔡徐坤在微博超话的“粉丝世纪之战”再次让“微博超话”成为焦点,最终以周杰伦“夕阳红老年粉丝团”没日没夜做数据打榜胜利收尾,而作为此次大战的核心战场,微博超话社区也再一次成为焦点。

△  周杰伦超话排名登顶

所以,我们该如何理解和看待微博超话社区的走红?

产品分析

在分析超话走红的原因之前,我们可能需要先充分理解了“超话社区”是一个怎样的产品。

超话是一个以明星为中心聚合了许多粉丝互动交流功能的社区,在微博热搜榜被封禁之后,它快速兴起,成为了微博体系内最重要的饭圈群体互动、交流和玩耍的场所。

△  超话入口

用户进入超话后,首先可以看到各种明星的话题被聚合到这里成为一个Feed流。其次,在顶部可以看到超话推荐和超话排行两个导航入口,点击后分别对应当前的热门话题和明星榜单——其实跟“热搜榜”还是很像的,说是变向复活了“热搜榜”也可以。

然后接下来是最关键的,也是引发周杰伦和蔡徐坤“世纪之战”的核心了——进入明星超话后,我们能看到一系列数据,比如粉丝数、超话阅读量、帖子数和超话榜排名;同时可以看到每周贡献最多的粉丝;接下来是四大模块,帖子、精华、名人动态和视频,我们还可以看到有哪些好友或是关注的人关注了这个超话。

而相对来说,针对某话题/主题的超话的模块较少,只有帖子和相册或是帖子、精华和视频几个小模块,看不到粉丝的贡献度。

以上大概是超话的简要介绍。那么,微博为什么会上线超话?超话对它来说意味着什么呢?

接下来,我们将会围绕“微博为什么要上线超话”,以及“超话为什么能在微博走红”,分享几点思考。

三节课官方分析&思考

首先分享一个核心观点——微博在 2018 年上线“超话社区”,很可能是一种必然。

超话在微博上线,其实有两个背景。

其一, 17 年开始,随着 00 后用户成熟起来,成为互联网线上的一类主流用户群体,饭圈文化开始随之兴起,一直把明星作为核心流量来源的微博,自然就成为了饭圈活动的主战场。

这当然为微博带来的大量的流量,饭圈文化催生了鹿晗、吴亦凡这批最早的顶级“流量”,打榜做数据的饭圈文化也从这个时候开始逐渐形成。到 18 年年底,微博热搜榜的前十,基本长时间被诸如鹿晗、杨洋、张艺兴、朱一龙、蔡徐坤等“小鲜肉”所占据。

对于微博来说,这一大波流量换取了大量的收益,但是,从另一个角度来看,这其实也已经影响到了人数更多的非饭圈用户的体验。许多大V都曾在自己的微博上吐槽过热搜榜被小鲜肉长期霸占带来的烦恼。

并且,最终也因为粉丝大量买热搜,招致监管部门约谈,最终强制下线微博热搜榜。

虽然热搜榜下线了,但是饭圈带来的巨大流量和收入,微博也不可能轻易放弃。于是,“通过另一种独立的产品形态”来释放饭圈用户的需求和流量,同时又能够把“饭圈用户”和“非饭圈用户”之间区隔开,降低用户在微博大社区环境下的圈层代际冲突,就成为了微博一定会有的一种思考。

其二,在整个 18 年上半年,微博本身也面临着巨大挑战,在这半年里,微博的日活数据持续下跌,跌破了 1 亿大关,财报也表现不佳,所以微博迫切需要一款产品,来重新拉升其用户增长+收入两方面的数据表现。

而对于 18 年的微博,最容易在“流量”和“收入”两方面都同时带来增量想象力的事中,围绕着大量“明星IP”和“粉丝饭圈文化”来打造一款产品一定会是排名非常靠前的选项。

因而,“超话”应运而生,从战略上来说,微博希望通过超话来拯救它的日活,让为数不少,且愿意把大把时间投入在线上的饭圈用户能够在这里持续玩下去;而基于商业逻辑,更多的用户带来更多的营收,以及明星与粉丝的互动、打榜等也能带来一些营收上的想象力,财报也能更好看。

接下来可以回答一下,为什么超话能在微博快速走红,获得巨大的增长。

首先,在我们看来,超话能够在微博走红,背后可能存在着两个非常重要的前提——

1.微博多年来积累下来的明星资源和本身偏娱乐互动更多一些的氛围是其独特优势。

在大众用户心智中,在微博关注自己喜爱的明星并追踪各种偶像动态,偶尔吃瓜已是一种非常明确的认知,而当有明星相关的新闻,微博也一定会在第一时间跟进并成为传播的主战场,这些构成了“超话”能够在微博生长起来的土壤。

2.“饭圈文化”此前的核心聚集地——贴吧的衰落,让众多追星用户们也迫切需要有另一个自己的主阵地,而超话社区的出现,恰好填补了这个空缺。

其次,从产品逻辑上看,超话的走红绝对离不开一个重要的核心功能——“打榜”,这一功能可能完美契合了两个重要群体的核心用户需求。

打榜,简单讲就是,用户通过在超话社区中完成一些行为(比如签到、发帖、回复等等),能够获取积分,然后用积分给超级话题进行打榜,每个话题(其实就是自己喜爱的明星)获得的积分越多,就在超级话题榜上的排名越靠前。

△ 超话打榜页面

大概理解了“打榜”是什么,我们可以再简单说下这个功能背后的奥妙之处。

毫无疑问,饭圈用户绝对是超话目前最主要的用户群体,可以看到,目前超话社区当中,最活跃的几个超话,几乎都是诸如“蔡徐坤”、”朱一龙“、”易烊千玺”、“孟美岐”、“吴宣仪”等流量明星关键词,而这些关键词的活跃,相当一部分其实来自于粉丝群体们的活跃。

从超女时代开始,以观众投票数为依据的排名机制,就成为了选秀节目重要的玩法。而到了近几年,互联网进一步助推了这种趋势,前几年大火的“创造101”、“偶像练习生”等节目,更是把这种投票排名的玩法推向了新的高度,所有选手想要出道,都取决于他们能够在互联网获得多少流量,换言之,能够取得怎样的排名。

而从粉丝的角度看,通过“打榜”、“做数据”等行动,他们有了一种感官上与自己的idol拉近距离的感觉。过去我只能靠听歌,买专辑,听演唱会来与idol互动,这种行动的频次显然是比较低。而现在,我每天打榜,每天在社交媒体上向idol表达对他的爱意,这种爱意还可以直接转化为流量数据,而流量数据进一步就能转变为他在节目中更好的位置、更头部的品牌和更大的机会,这种参与感显然是过往追星过程和体验中缺失的。

但是,超话的用户只有饭圈群体吗?

显然不是,在饭圈背后,显然还有一支重要的力量,在推动超话社区,或者说粉圈的繁荣,这批人就是经纪公司&明星工作室。

如果说,粉丝群体们对于idol的热爱,更多还出于热爱,那么,经纪公司的行动,则很大程度上是出于对商业利益的追求。

经纪公司的目标很简单,就是帮助明星们树立在各大渠道和媒体中的形象,并最终将明星们的商业利益最大化。

其中,最主要的变现方式,就是明星代言,或者说,卖广告。

不过,对于广告主而言,进行广告投放,也是希望能够效益最大化,那么,他就希望能够把钱花在潜在回报最大的明星上。可是,品牌投放这事,向来说不好效果如何判断,所以,广告主只能退而求其次,寻求数据最好看的明星。所以,对于经纪公司来说,天然就有了把数据刷上去的冲动,毕竟,数据越高,意味着收入也就越高。

之前明星频繁上热搜,蔡徐坤的微博一亿转发、以及话题榜霸榜的行动,背后都能看到经纪公司的影子,毕竟数据背后,都是真金白银。

所以,简单总结一下,围绕明星与粉丝的互动,其实存在着两股核心力量,或者说,有两种超级迫切的用户需求——

一种是,饭圈群体需要某种载体表达自己对于“idol”的强烈热爱;

另一种是,经纪公司需要通过某种数据证明自己旗下明星的流量价值。

而这两种强烈的需求,在微博超话的“打榜”这个功能下,被完美的统一起来了。这似乎是过去从未有其他产品做到的事情。

因为有了“打榜”这样一个功能的出现,微博超话的业务逻辑变得极为强势。

简单总结一下——微博为明星提供流量,经纪公司让明星入驻微博,粉丝在微博当中与明星进行互动,提升数据,最后,广告主依照数据进行投放,整个链条当中,四方都能获益。

经纪公司及旗下明星获得流量和收入,微博获得持续的内容+流量+收入,粉丝获得能够与明星持续互动的机会,广告主获得更多的曝光,某种意义上,就形成了一个增长的正循环。

这也形成了微博微博持续爆发和增长的核心基础。

再次,围绕着明星天然自带的流量和“打榜”这一核心产品功能,微博超话也形成了一套自己独有的,非常强势却又很轻的运营机制,这套机制也是微博超话爆发增长的关键。

我们都知道,明星自带流量,而粉丝们最强的需求则来自于“跟自己的偶像互动”,试想一下,如果某个粉丝能够在微博上得到自己钟爱多年的偶像的一次亲自回复,ta可能都会兴奋得到处截图转发的。

而微博,非常讨巧的基于这个前提又设计了一个有点NB的运营机制——福袋。

△ 福袋介绍

简单讲,微博可能会跟经纪公司一起合作,定期让不同明星空降来到超话社区跟自己的粉丝们进行互动,而这个互动的过程,用户只要参与就能够获得福袋,福袋就意味着更多的积分,而获得积分就可以给自己的偶像打榜……

有没有发现这个运营机制的牛逼之处——在这样一整套机制的支持下,超话社区其实只需要定期跟一些经纪公司做好沟通,让不同的明星定期都来到超话社区跟粉丝互动,就必然能够带来超话社区的用户增长和流量上涨——很多散落在其他地方的粉丝可能会因为明星空降而聚集到微博,聚集到微博后他们必然因为跟偶像近距离接触而兴奋,兴奋完了一定要给偶像打榜,打榜完了偶像的排名就会上升,就会产生跟其他明星之间的竞争,于是带来新的话题,重新刺激该明星的超话话题进一步热度上升……

我的天,这简直看起来是个无懈可击的流量运营闭环!!!

而整个过程中,微博只要不断Push明星来到超话产品当中与粉丝互动,就能够源源不断的实现用户与流量增长——这可能是我们见过的最轻巧、投入产出性价比最高的运营机制之一了!

最后一点,“明星”本身就是一个定期会出现流量波峰的群体。如果你还有印象,近几年来,林志玲婚讯让微博服务器宕机,王宝强离婚事件一周内诞生数十亿流量等等流量波峰始终都层出不穷的在微博出现过,其背后其实也包含着一个必然——娱乐界的各种明星动态背后,必然包含着巨大流量,只要善于围绕着各种明星相关的话题进行运营,你就注定不会缺少流量。

而新浪微博,则毫无疑问是国内最善于做好这一点的公司。以这个视角来看,类似今年的周杰伦蔡徐坤世纪之战的事件和话题在微博仍然会源源不断出现,而只要能利用好这一点,微博超话所需要的流量注定不会缺乏。

综上 4 点,微博超话的爆发性增长就不难理解了。而且,如果不出意外,它也必将获得更大的增长,完全有可能成为国内娱乐圈内围绕着“明星+粉丝”互动的第一大社区+流量聚集地,并延伸出无数的商业想象可能性。

不过,从目前来看,微博似乎还没有特别想要强推微博超话,当下的超话更像是一个承接微博热搜榜消失后,让饭圈用户能够互动、分享明星动态的产品。

微博CEO王高飞(@来去之间)也公开发布过这样的观点——

在王高飞的表达中,微博超话社区的出现是为了让大家各玩各的。饭圈用户们在超话社区内疯狂打榜,非饭圈用户在微博体系内刷刷关注,各自吐槽又各不打扰,这其实是这款产品非常有趣的一点。

但,假如 1 年后,超话的流量增长又翻了 10 倍,而微博的其他流量则持续发力,王高飞还会这样想吗?

这是个有趣的问题,对此,我们也将会持续关注微博超话的发展与动态。(完)