微博、星巴克、QQ是怎么“驯化”你的?

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声明:本文来自于微信公众号亿欧网(ID:i-yiou),作者:李晓天,授权站长之家转载发布。

“游戏化”(gamification)已经成为近几年来营销理论中最流行的概念。游戏化与大数据的结合是互联网与传统企业正在积极探索的领域。在本系列的上篇中,亿欧智库介绍了大数据与游戏化的理论进展,分析了新的趋势将如何变革企业与消费者的关系。下面我们将进入商业实践的领域,分析游戏化应用在市场营销与品牌推广的具体案例。

游戏化的错误案例

在进入案例分析之前,有必要先厘清我们所讨论的概念。“游戏化”意味着在非游戏的活动中引入游戏的元素,使非游戏的活动能够更好地满足消费者心理结构中的某种需求,从而达到影响消费者的行为、最终建立品牌忠诚的目的。游戏化的概念当然受到了游戏产业爆发性发展的启发,但是它与游戏本身有本质上的区别。毕竟,很多活动本质上不是、也无法轻易被变成一场游戏,但这并不意味着,我们不能借用游戏的元素改造它。 

所以,那些错误地将游戏中的广告等同于游戏化营销的分析是对这个概念基本的误解。在一些产品经理论坛的分析文章中,利用一些小游戏吸引消费者、在大型游戏或流行的小游戏中植入广告被称为游戏化的案例。

例如,某篇分析文章提到的可口可乐在CaféWorld游戏中的植入、光明乳业在植物大战僵尸游戏中的植入等案例,其实只是传统广告在游戏产业中的简单拓展。广告的形式并没有变化,只是传播的场合扩展了。而游戏产业的爆发式发展吸引了巨大流量,所以出现广告植入不过是传统营销向流量的自然流动。

游戏化营销关注的是我们传统上不认为是游戏的领域。所以,下面的案例分析将会离开游戏的领域去寻找不同营销过程中出现的游戏元素。

游戏化入门:等级与勋章

不断升级的等级系统是维持用户或消费者热情的有效手段。等级系统是最早借鉴游戏化元素的营销方式之一,已经出现了广泛的应用。几乎所有拥有会员体系的企业都倾向于进一步区分会员等级。

等级系统中的游戏化元素也显而易见:等级系统有很高的透明度,不同的用户或消费者之间可以比较;升级有明确的目标;进入升级的游戏简单易学;在互联网时代,升级的反馈也是即时性的,每一点“积分”或者“活跃值”的积累都可以实时被记录。

中国的 80 后、 90 后几乎都有关于QQ等级的记忆。通过在线时长的累积逐步升级的设计成功地让当时的用户形成了开电脑要“挂着”QQ的习惯,保证了QQ的用户活跃度。QQ等级的成功之处在于,这个设计在一个庞大的社交网络中制造出了可见的等级区别与竞争,同时参与者可以看到即时的反馈:每天的活跃都有相应的等级累积。

为了进一步改善游戏化设计,QQ不断地丰富升级的规则,同时还推出了QQ会员等付费加速升级服务。QQ等级的进阶版是后来推出的“钻石”计划以及进一步升级的QQ徽章。

正如我们在上篇中所说,徽章是游戏化的过程中区别身份的重要元素。获取不同的徽章难度不同。有些徽章是限量的,只有满足苛刻的条件才能得到,这也可以极大增强在意徽章收集的用户的荣誉感。

在后台,腾讯可以利用其大数据设计和管理徽章的类型、数量与分配。

会员等级制的另一个经典案例是零售行业中星巴克的会员计划。星巴克的会员等级数量相对较少、规则也不复杂,但是在获取消费者忠诚方面效果显著。

星巴克的会员等级制度虽然透明性相对较低,在消费者不主动分享情况的情况下,他人是看不到其等级的,但是升级和徽章带来的荣誉感更高。

会员等级和品牌忠诚的紧密绑定直击营销的核心目的。

游戏化进阶

积分与奖励

细心的读者将会提出,星巴克的积分与等级不仅仅是为了荣誉感,也与各种优惠紧密相关。的确,在游戏化过程中持续地获得积分和获取奖励,是游戏化营销的另一个重要元素。

各家航空公司推出的常旅客计划是积分与奖励模式的最佳案例。常旅客计划不仅可以刺激品牌忠诚(促使消费者选择固定的航空公司或者航空联盟),而且把出行转化成了一种累积里程的游戏。

这种游戏化体验的极端热衷者中甚至出现了所谓“百万俱乐部”,即追求累积一百万公里的飞行旅程。

常旅客计划中的游戏元素绝不止于此。航空公司不仅要在系统中创造一个积分体系,还要改造机场的空间,创造一种可见性。

正如我们在上篇中所说,没有透明度的游戏将会失去竞争与胜利的乐趣。航空公司为等级更高的旅客提供专享的休息区、值机通道、额外的行李限额以及其他的优先权,这样才可以创造出相应的区隔感。有了区隔感,参与常旅客积分计划的消费者才能收获成就感。

这里需要额外强调的是,常旅客计划所提供的额外服务看似只要消费者愿意付费也可以一次性获得。不过这种一次性的购买体验和常旅客计划中的游戏感有质的区别。

常旅客计划用游戏化的方式改造了消费体验,对于那些在意里程积累的人来说,等级与积分是有历史内涵的身份象征,这种体验最终通向品牌忠诚;一次性的高消费——无论是购买商务舱座位或是使用其他额外服务——缺乏这种历史性,在本质上并没有品牌忠诚的元素。

通过积分获取奖励的过程本身可能是有乐趣的、甚至是有挑战性的。在常旅客计划的游戏化体验中,一些旅客追求的可能只是更高的会员地位,在某些时候反而不太在意福利本身(例如为了更多里程,反而选择更长时间的飞机)。

另一个非常相像的成功案例是连锁便利店 711 经常推出的“集点换购”计划。消费者为了获得换购的资格,必须增加在 711 便利店消费的频次,才能集齐足够的点数。

在这个游戏化的过程中,换购产品本身的性价比其实并不重要。在很多情况下,换购产品反而是性价比相对较低的联名产品,消费的符号意义要大于实用意义。然而,正是在这种持续不断的换购游戏中,消费者体验了游戏化的乐趣,并对新的集点游戏保持关注,最终建立起对 711 的品牌忠诚。