2020,春节红包新战事

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“小孩小孩你别馋,过了腊八就是年,腊八粥,喝几天,哩哩啦啦二十三,二十三糖瓜粘,二十四扫房子,二十五炸豆腐,二十六炖大肉,二十七杀公鸡,二十八把面发……”

童谣意味着仪式感,随着社会居民收入和物质财富的提升,互联网对于传统社交场景的改造也在加剧,过年的年俗也正被取而代之。

春节红包便是代表。

一方面,红包的美好寓意得以传承至社交网络时代,以全民狂欢重新诠释了所谓的“年味”;另一方面,更是红利渐退的背景之下,互联网公司们进一步深挖潜在用户的发力点。

进入2020,诞生多年的春节红包依旧热度不减:去年 11 月,快手宣布与春晚合作,将于除夕狂撒 10 亿红包;1 月 9 日,张小龙宣布微信红包封面开放平台上线;

1 月 13 日,支付宝启动除夕夜瓜分 5 亿的集五福;1 月 14 日,抖音则联动 8 款字节系产品捧出 20 亿红包;1 月 15 日,百度“好运中国年”迎来第二季,旗下 8 款产品分享 5 亿红包。

纵观行业,大战热度依旧,但与去年传统玩家不断加码、新晋选手高调下场的情形却有了些许不同。快手抖音拼抢在前,BAT 却相对理性,不仅推广相对低调,更摒弃一贯的资金“军备竞赛”。

在我们看来,这背后正是春节红包的角色已经开始有了微妙的变化。

01 时代缩影与产业转型

谈及春节营销,春晚绝对是绕不开的话题。一方面源于其极广的触达面,另一方面更有国家级媒体自带的“盖章”意义。作为爆发力最强的流量来源,其承载了每个时代最具代表性的经济形态。

80 年代到 90 年代初,带有深刻的时代印记的“三转一响”是春晚营销的主角。

很难想象,最初春晚冠名曾无人问津。

1983 年第一届成功后,春晚于第二年从报时环节开启商业化。但彼时电视广告尚处萌芽期,春晚冠名遭遇了无人问津,最后还是之前赞助过央视民歌大赛的康巴斯钟表以 3000 只钟伸出了援手。

无心插柳却成就了日后的崛起。从1985 年 45 万只,到 1987 年 126 万只,康巴斯钟表成为首个年产百万只的钟表企业,1989 年开始更是连续三年突破 200 万只,与老牌海鸥表相爱相杀多年。

进入物质逐渐丰富的90 年代后期与 21 世纪初,春晚成为酒业与药业的必争之地。

1994 年太太口服液,1995 年长寿长乐酒业和浙江圣达,1996 年孔府家酒,1997-1998 年的沱牌曲酒,2000 年盖中盖,2001 年曲美,2002 年护彤……背后不难看出国人消费观念的升级。

这一时期的春晚仿佛拥有魔力。长乐酒业生产的药酒风靡一时,价格甚至超越茅台;而孔府家酒则与“标王”孔府宴酒一时瑜亮,为山东白酒在全国撑起一片天。

2003 年起,在全球范围快速崛起的中国家电产业开始在春晚大放异彩。

从2003~2011,美的垄断了春晚的每一个零点报时。据相关资料,2005 年时美的花 680 万元就成功拍下;而到了 2011 年,价格便暴涨至 8.4 倍到了5720 万元。

其间,春晚的合作形式不断丰富,步步高、蒙牛、长城润滑油、NEC 等也先后占据春晚开头时段,并在随后进一步提升了其于各自赛道的影响力。

转折出现在2011 年。在前一年因为植入广告太多而备受舆论压力后,春晚迈入“0 植入时代”。争抢开场前十分钟的黄金时段,与线上红包合作成为两大主线。

唯品会、滴滴专车、快的打车、赶集网、微店、小米等互联网公司轮番上阵,从伊利、蒙牛、雪花的手中抢走了黄金时段。微信更是借摇一摇发红包“偷袭珍珠港”,“干了支付宝 8 年干到的事”。

一番简单的梳理不难看出,春晚很大程度上发挥了为新产业打破圈层的价值。

最早做石英表的康巴斯,亟待树立标杆的山东酒,提升品牌价值的美的,追赶支付宝的微信支付,都通过春晚这一平台在短时间内,通过全国范围的集中曝光实现了用户量级的跃升。

所以,春晚的价值其实很大程度上类似于催化剂。当品牌由于品类、圈层等限制进入增长的瓶颈期,春晚便成为企业撬动更大的潜在用户人群的“漏斗”。

这也就不难理解开头我们所提到的“抖音快手拼抢,BAT趋于理性”的局面:前者先后于去年立下了军令状,正处于图谋对家地盘,争夺 DAU 的白热化阶段;

而后者,一方面早已经在C 端建立了基础设施级别的流量入口,更加注重在自身生态中留住用户;另一方面也纷纷在 2019 年全面转向 B 端,以求在产业互联网的蓝海寻求生态位扎根。

去年百度真金白银吸引用户参与到发红包、语音、摇一摇等互动,极大培养了互联网中底层人群从baidu.com 向 App 转移的习惯,到了今年,快手更是宣布要在除夕当晚发出春晚史上金额最大的 10 亿现金红包。

换一个角度来看,除夕当晚已经成为中国互联网最宝贵的流量杠杆,百度撬动了,也成功了,快手即将撬动,那么下一个是谁呢?

02 春晚的和解与自救

传统媒体衰落早已不是秘密,这也决定了当我们换个视角看春节营销会更有意思。用“相爱相杀”来形同春晚与互联网的关系,可以说再合适不过。

一方面,互联网对于娱乐与社交的极大改造,使春晚逐渐符号化;

不只是娱乐内容的随手可得后,观众的“阈值”不断提升;从“流行语发源地”,转型为冯巩、蔡明为代表的“网络梗总结会”,春晚逐渐失去对于公共议程的影响力,收视率自然逐渐走低。